Neues, Nähe, Nutzen 3N
Das crossmediale Knowhow der journalistischen Grundgattungen
Der klassische Journalismus lebt vor allem von Meldung und Meinung. Das kommt von der Tageszeitung, also von Publikumsmedien, die vor allem aktuellen Nachrichten verpflichtet sind. Doch das ist nur ein Teil vom Ganzen. Ein leistungsfähiges Modell für modernen Journalismus muss jedoch ganz anders ansetzen, nämlich bei den 3N wie Neues, Nähe, Nutzen. Es steht für den Informations-, den Animations- und den Applikationswert im Journalismus. Bei Fachmedien - und nicht nur dort - ist das Nutzen-N vielleicht sogar das Wichtigste, weil es um den (aktuell inszenierten) Handlungsnutzwert geht !
Das Wichtigste für Fachtitel fehlt
Jeder kennt die zwei großen Grundgattungen, welche dem klassischen Textsortenkanon der Journalisten zugrundeliegen: Meldung und Meinung. Und die Unterscheidung zwischen beiden bildet den Dreh- und Angelpunkt des herrschenden Publikumsjournalismus. Wie denn nun, wenn diese Unterscheidung für die Fachmedien gar nicht der zentrale Punkt wäre ? Wie denn nun, wenn es in "Wirklichkeit" nicht zwei, sondern drei Grundgattungen des Journalismus gäbe ? Und wie denn nun, wenn ausgerechnet die dritte journalistische Grundgattung, nämlich die anwendenden Sorten, die wichtigste Gattung für Fachzeitschriften wäre ? Und wenn das wichtigste Drittel vom klassischen Journalismus praktisch vernachlässigt und theoretisch übersehen wird, so muss es m.E. schon erlaubt sein, das ganze Gebäude einmal in Frage zu stellen. Jedenfalls tun Sie m.E. gut daran, in Ihrem Verlag das Bewusstsein von drei Grundgattungen zu schaffen. Ich weiß, das ist leicht gesagt und schwer getan. Der Journalist hat seine zwei hergebrachten Gehirnhälften, nämlich Meldung und Meinung, und damit basta. Hier wird deutlich, welches gewaltige Defizit das historisch entstandene journalistische Selbstverständnis enthält: Die Missachtung der Handlungskomponente. Dieser historische Kardinalfehler gerät bei Fachmedien zur Katastrophe, weil just die Handlungskomponente im Sinne praktischer Umsetzbarkeit die Grundfunktion von Fachmedien darstellt. Denn es geht hier im Kern weder um die Vermeldung von aktuellen Ereignissen wie bei der Tageszeitung, noch um die sensationelle Präsentation von Erlebnissen wie bei den Publikumsmagazinen. Es geht primär um die Frage nach professioneller Unterstützung in speziellen Funktionen, Positionen und Branchen !
Unterstützung leider Fehlanzeige
Unterstützung des Lesers - um nicht zu sagen des Kunden - das war aber noch nie das vorherrschende Grundverständnis des deutschen Journalismus. Sämtliche Befragungen der Journalisten in den letzten 30 Jahren ergaben alle möglichen Grundmotive, aber nicht die konkrete Hilfestellung in praktischen Vorgehensfragen. Beratung nein danke, Unterstützung Fehlanzeige. Wenn Sie es mir nicht glauben wollen, dann möge eine einzige aktuelle Studie für alle anderen stehen. Die Befragung stammt aus dem Jahr 2008, durchgeführt von MindSet, publiziert in der "Absatzwirtschaft". Befragt wurden Haushaltsführende von 16-64 Jahren nach dem Zweck ihrer Mediennutzung (Leser, Seher, Hörer, User). Interessant ist bereits das Abfragemuster: Sieben mögliche Antworten von aktueller Information bis Hintergrundinfo von Allgemeinwissen bis Mitreden, von Unterhaltung bis Zerstreuung, dazu noch Produktinfos. Also: Nach dem Nutzwert wird erst gar nicht gefragt, jedenfalls nicht nach dem konkreten Umsetzungswert für die eigene Tätigkeit (Handlungsrelevanz). Sonst müsste ja zumindest 1 Item von Unterstützung, Rat, Hilfe, Umsetzung, Vorgehen, Beratung oder dergleichen sprechen. Doch das ist gar nicht auf dem Schirm, es gibt dafür keine Antenne (um im Bild zu bleiben). Dass Nutzer den Inhalt auch nutzen können, was ja schon sprachlich die erste Priorität einnähme, kommt erst gar nicht vor. Den Einwand, "um Infos über Produkte zu erhalten" könne ja so etwas ähnliches wie Nutzen sein, möchte ich nicht gerne gelten lassen. Information ist nicht Applikation, die Abbildung von Ereignissen ist nicht das Anbieten von Vorschlägen. Man könnte fast sagen: es ist das Gegenteil. Ob Sie jemandem erzählen, was passiert ist, das ist etwas völlig anderes als ihm zu sagen, was er tun kann und wie. Bitte machen Sie sich diesen Riesenunterschied ein für alle mal deutlich, Sie werden andernfalls nie zum Kern des Nutzwertgedankens vordringen !
Der nach wie vor missachtete Leser
Leider gibt es aber noch einen Grund, warum eine Einstellungsänderung bei Redakteuren relativ schwer zu erreichen ist. Die klassischen Textsorten sind insgesamt gesehen eher aus der Journalistensicht als aus der Lesersicht entstanden; das ist historisch gesehen ja auch verständlich. Der Grundansatz lag in der introvertierten Frage, was der Journalist will, was er macht, wo er ist usw. Im heutigen Käufermarkt brauchen wir aber einen extrovertierten Ansatz. Das Stichwort heißt: sich auf den Stuhl des Kunden setzen. Die Frage lautet: was will der Leser ? Es ist schon erstaunlich, wie wenig Interesse dieser Fragestellung bis heute entgegengebracht wird. Der missachtete Leser, nach wie vor. Mit der größten Selbstverständlichkeit geht der Journalist in seinem Gattungs- und Sortenkanon davon aus, was er - der Journalist bzw. die Journalistin - gerade tut. Er berichtet, er vermeldet, er kommentiert, er glossiert, er porträtiert etc. Wie wär's denn, wenn Sie den Sinn derartiger Typologien einmal nach dem Interesse des Nutzers reflektierten ? Da würden dann Statements kommen wie z.B.: Er (der Nutzer !) möchte wissen was gestern war, will auf neuem Stand sein, er sehnt sich nach Vorbildern, er braucht eine Vorgehensweise, er sucht Rat und Hilfe bei xy. Das klingt ganz anders als der egomanische ICH-Ton des klassischen Journalisten. Der Megatrend der Kundenorientierung . Er sollte auch endlich in den Redaktionen ankommen. Deshalb sollten Sie nicht den seit Jahrzehnten überkommenen Kategorien des Journalismus vertrauen, sondern einer auf Kundenbedürfnissen basierten Neueinteilung.
Auf den Kundenbedürfnissen aufbauen
Doch dogmatisch auf den uralten Textsortenkanon fixiert sind wir offenbar kaum in der Lage, unser Handwerk mal aus der Lesersicht zu betrachten. Täten wir das, so könnten wir uns vielleicht ganz rasch auf drei typische Grundmotive beim Lesen einigen: auf die 3N. Die stehen für Neues, Nähe, Nutzen. Das ist es nämlich, was Menschen von Medieninhalten erwarten. Und diese drei Grundbedürfnisse sollten wir erfüllen. Aber wir kennen in der Motivationspsychologie kaum etwas anderes als die alte Maslow-Pyramide. Auch wieder so ein altes Denkgebäude, seinerzeit verdienstvoll und wirkungsmächtig, heute muss jedoch ein anderer Ansatz erlaubt und geboten sein. Mein Ansatz ist einfach, klar und einleuchtend, und selbstverständlich aus den 3x3 Grundlevels abgeleitet. Oben wird gedacht, unten wird gemacht, dazwischen wird gefühlt. Die drei Grundmotive auf der linken Seite des 3x3 Quadrats heißen deshalb Neugierde, Nähebedürfnis und Nutzenvorteil. Das ist es, was Menschen wollen, wenn es um Content geht. Hirn, Herz und Hand, so könnte man auch sagen. Daraus ersehen Sie auch den ganzheitlichen Ansatz. Das "Systemische" ergibt sich zudem aus der Ansiedlung der drei Motive auf der linken Seite des Quadrats. Auf der rechten Seht geht es dann - wie gewohnt - um die Einlösung der Kundenbedürfnisse. Einlösung heißt Erstellung der Leistung. Die Neugierde auf dem oberen Level wird durch Neuerungen erfüllt, das sind in erster Linie die News der Zeitungspresse, aber auch die technischen, rechtlichen, wirtschaftlichen Neuentwicklungen; das ist der Informationsjournalismus. Das Nähemotiv erfüllen wir durch identifikationsfähige Idole, Zitate, Bilder, Geschichten; das ist der Animationsjournalismus. Dem Umsetzungsmotiv werden wir durch Ratschläge, Anleitungen und Muster gerecht; das ist der Applikationsjournalismus.
Drei ganz verschiedenen Genres
Entscheidend ist dabei der ganz unterschiedliche Charakter dieser drei Grundgattungen. Bei Infos kommt es darauf an, dass sie stimmen. Nachrichten müssen objektiv sein (soweit es Objektivität überhaupt gibt). Ganz anders im Animationsjournalismus. Hier steht nicht die Abbildung von Geschehnissen im Vordergrund, sondern die Identifikation des Lesers mit dem Inhalt. Deshalb kommt es darauf an, dass der Inhalt Gefühle auslässt: Euphorie oder Empörung, Anbetung oder Abscheu. Der Animationstitel lautet "Wir sind Papst" und nicht "Kardinal Ratzinger wird zum Papst gewählt". Die Frage ist weniger, ob es "richtig" ist (sind Sie Papst ??), sondern ob es etwas auslöst, und zwar höchst subjektiv. Es ist deshalb der größte Unsinn, wenn die Informationsjournalisten den Animationsjournalisten Subjektivität vorwerfen, denn das ist ja gerade deren Ziel. Das dritte N wie Nutzwert lebt weder von Objektivität noch von Subjektivität. Denn "richtig" können nur Fakten sein, hier geht es aber um Ratschläge. Die können allenfalls umsetzbar und wirtschaftlich sein, der Berater handelt jedoch nach eigener Erfahrung: was heißt da "richtig", wichtig ist: es funktioniert. Objektiv, subjektiv, effektiv - das sind die drei passenden Adjektive. Der ständige Vorwurf des Nachrichtenjournalismus an den Beratungsjournalismus, die Tipps und Rezepte seien doch platt, lächerlich und anspruchslos, entspringt zumeist einer journalistischen Arroganz, die sich wissenschaftlich, neutral und objektiv gibt und nicht die geringste Ahnung davon hat, wie schwer eine funktionierende Anleitung und ein einwandfreies Muster zu verfassen sind. Aus der Überschätzung des Wortes und der Unterschätzung des Bildes resultiert des Weiteren die Fehleinschätzung, Texte seien Tafeln überlegen. In Wahrheit leisten Tafeln (Strukturtext, Infografik, Zeichnung) häufig mehr Substantielles als Fließtexte, deren Funktion eher Feature, Zitat und Nähe sind. Das gilt im besonderen im Bereich des Nutzwert-Fachjournalismus, wo das - den Klassikern völlig fremde - Prinzip gilt: erst das Tool (die Vorgehensstruktur), dann der Text (der Fließtext drum herum). Mit dieser ganz anderen Art des Journalismus sollten Sie sich vertraut machen, statt einen Teil (den Zeitungsjournalismus) für's Ganze (Journalismus schlechthin) zu nehmen, wie dies unentwegt gemacht wird. Belege dafür gibt es zuhauf, wenn Sie sich die Buch- oder Seminartitel der Branche einmal ansehen.
Das crossmediale 3N-Tool
Ein Satz wie "erst das Tool, dann der Text" gewinnt über die Printmedien besondere Bedeutung im Web. Hier fällt es Ihnen (hoffentlich !) wie Schuppen von den Augen, wie grundverkehrt das traditionelle Vorgehen unserer Redakteure bei der Beitragserstellung ist: Man fängt vorne zu schreiben an, und fügt bestenfalls zum Schluss noch eine Tabelle an. Textlastigkeit, umgekehrt wird ein Schuh draus: erst der eigentliche Nutzenkern, dann der animierende Fließtext dazu. Denn wofür wird - wenn überhaupt - bezahlt im Internet, wenn nicht für Downloads und Solutions. Diese Nutzwertsubstanzen haben aber stets Formate, sind also mindestens Strukturtext wenn nicht sogar Schaubilder oder Muster. Damit stelle ich nicht prinzipiell das Bild über den Text, denn solche Hahnenkämpfe sind ebenso lächerlich wie die Leitmedien - Rechthaberei. Es kommt immer auf die Funktion an. Liegt diese z.B. darin, die Unterschiede zwischen drei Modellen (Bahn, Flug, PKW) nach drei Kriterien (Zeit, Kosten, Komfort) herauszuarbeiten, dann leistet eine Matrix (Strukturtext) viel mehr als ein noch so schöner Fließtext; denn es geht hier um die Sache, also um die rasche Aufnahme der Unterschiede auf einen Blick. Textsorte Vergleich, schon mal gehört ? Ganz anders ein Essay in der ZEIT, in BRAND1 oder in CICERO, wo eine "Edelfeder" einen herrlichen Beitrag etwa über die "neue Kultur der Langsamkeit" verfasst. Beides hat seinen Platz. Jetzt sind wir zudem bei den unterschiedlichen Medien angelangt, und es ist Ihnen sicher schon bewusst geworden: Die 3N sind - wie übrigens fast alle 3x3 basierten Tools - ein völlig medienunabhängiges Instrument. Oder anders gesagt: Sie können es quer durch alle Trägermedien hindurch anwenden. Es stimmt aber nicht - was uns ständig suggeriert wird -, dass das Buch (die Zeitschrift, das Web ...) jeweils ein ganz anderes Knowhow bräuchten. Sie können sich wahrscheinlich gar nicht vorstellen, wie viele Instrumente crossmedial einsetzbar sind. Weil Sie dieselben vielleicht gar nicht kennen. Meist macht der crossmediale Durchblick überhaupt erst Sinn, während die monomediale Sicht eher zum Fachidiotentum führt. Das 3N Tool ist ein schönes Beispiel, weil es für Print, Event- und Onlineprodukte gleichermaßen leistungsfähig ist. Klar, dass Online als Echtzeitmedium den anderen Trägergattungen an Aktualität und Schnelligkeit (erstes N) haushoch überlegen ist. Events dagegen sind wegen ihrer physischen Begegnungen in punkto Nähe nicht zu toppen: hier riecht man noch den Nachbar. Bücher können wegen ihrer Tiefe (auch) großen Nutzwert transportieren wie z.B. bei der privaten und beruflichen Ratgeberliteratur. Online allerdings nimmt durch seine Individualität, Interaktivität und Rechenkapazität den unschlagbaren Spitzenplatz bei den 3N ein: schneller, direkter und 1:1 nutzwertiger kann ein Medium nicht sein. Und was bleibt dann der Zeitschrift ? Sicher nicht die Aktualität, aber vielleicht doch die haptische Nähe und der inszenierte Nutzwert !
Erst trennen, dann verbinden ...
Nachdem wir Ihnen zuerst empfohlen haben, die 3N gedanklich sauber zu trennen, kommt erst jetzt der nächste Schritt: der 3N-Mix. Es gibt nämlich die 3N zwar auch in Reinform (reine News, echte Storys, bloße Checklisten), aber es gibt sie vor allem in diversen Mixturen. Die Betonung liegt auf "diversen". Denn es macht einen großen Unterschied, ob Ihr Medium (oder auch Ihr Beitrag) aus 80% Neuem und 10% Nähe und Nutzen besteht, oder umgekehrt etwa aus 80% Nutzen. Das Strickmuster ist völlig anders, die Anmutung des Produktes total verschieden, das Leistungsversprechen denkbar unterschiedlich. Natürlich lassen sich die Prozentsätze nicht mathematisch berechnen, sie stellen eher eine Schätzung dar. Doch konkretisieren lässt sich jedes N durchaus. Nämlich durch die dazu passenden Textsorten (!) sowie den Schreibstil und die Optik. Alles zusammengenommen ergibt als Daumenregel den ungefähren Prozentsatz. Zum Beispiel sprechen Zitate, Storys und Fotos für einen hohen Prozentsatz des Nähe N's, dagegen Vergleiche, Formulare, Tipps und Muster in Strukturform für ein starkes Nutzwert-N. Sammeln Sie deshalb solche Elemente und schätzen Sie dann ihren prozentualen 3N-Mix Ihrer Hauptkonkurrenten ! Und setzen Sie sich davon ab, indem Sie auf ein von ihm "vernachlässigten" N besonders abheben. Sie sehen: Das 3N-Tool ist nicht nur ein unverzichtbares Konzeptions-, sondern auch ein exzellentes Differenzierungsinstrument im Wettbewerb !
3x3 Thementafeln mit praktischen Merkblättern, Modellen & Mustern zu diesem Thema finden Sie hier
