3x3 MEDIA MODELL
Das vollintegrierte Medienmodell für Ihre Leser- und Werbemärkte
Medienmodell: Das 3x3 Grundmodell besteht aus einem einfachen Quadrat mit 3 Säulen und 3 Leveln, also aus 9 Feldern. Es stellt ein "strukturiertes Partnerschaftsbild" dar: die Säulen sind die Partner und ihr Beziehungskorridor, die Levels die Inhalts- und die Trägerebene und ihr Gestaltungskorridor.
Das 3x3 Grundbild 3M-Tool (Lesermarkt) -
mit seinen 3 Säulen:
Zielgruppen, Angebote, Auftritte
Medien- und Mediamärkte: Verlage sind - aber nicht nur die - oft in zwei Märkten tätig. Im Leser/Nutzer/Vertriebs-Markt generieren sie von Rezipienten Lesererlöse, im Werbe/Anzeigen/Sponsoren-Markt generieren sie von Inserenten Werbeerlöse. Das gibt es in unterschiedlichsten Gewichtungen (von 0% -100% jeweils), am gesündesten ist i.d.R. eine annähernde Ausgewogenheit (50% : 50%). Man spricht gerne von Medienmärkten und von Mediamärkten, je nachdem ob Information (Infoleistung) oder Kommunikation (Mittlungsleistung) erbracht wird.
Mediamodell: Für die Leserseite kennen Sie sicher das einfache 3x3 Quadrat als Konzeptionswerkzeug. Für die Werbeseite gibt es diverse Publikationen, nicht aber ein ebenso einfaches und überzeugendes Modell. Schon gar nicht wird ein entsprechendes Gesamtmodell geboten, das Leser- und Werbemarkt integriert darstellt. Dabei ist die Lösung ebenso einfach wie verblüffend. Beide Märkte funktionieren nämlich nach dem gleichen Grundmuster. Diese Erkenntnis ist nicht nur zutreffend, sie vereinfacht auch die Sache enorm. Bitte sehen Sie sich das analog strukturierte Werbemarktquadrat nachfolgend an.
Das 3x3 Grundbild 3M-Tool (Werbemarkt) -
mit seinen 3 Säulen:
Zielgruppen, Angebote, Auftritte
Doppeltes 3x3: So kommen wir zum doppelten 3x3 Verfahren. Denn die 3 Säulen funktionieren im Werbemarkt genauso wie im Lesermarkt, wie übrigens in jedwedem Markt. Kundenseite, Produktseite, Absatzsäule - es kann ja gar nicht anders sein. In Leser- und Werbemärkten arbeiten Sie mit dem doppelten 3x3 Modell. Es empfiehlt sich beim Blick auf beide Märkte, das Werbemarktquadrat spiegelbildlich anzuordnen: dann sind die beiden Kundengruppen außen, und innen ist das "doppelte Männchen", nämlich der janusköpfige Verlag: er schaut in beide Richtungen. Bitte verinnerlichen Sie sich das Modell, das Sie als gültige Grundlage für ihre tägliche Arbeit in beiden Märkten betrachten können.
Medien entwicklen mit Methode -
in Leser- und in Werbemärkten
Problem/Chance: In der "Janusköpfigkeit" des Modells liegt in der Praxis das Problem, aber auch die Lösung. Wohin primär schauen? Die Anwort hängt sicher auch von der jeweiligen Bedeutung der beiden Märkte ab, also von der Erlösgewichtung. Trotzdem gibt es eine einfache Antwort. Erstens schaut jeder auf seinen Kunden, zweitens schaut jeder auf den originären Leser, drittens schaut jeder auf den derivativen Werber. Warum? Weil Lesernutzung die Bedingung für Werbeleistung ist. Denn kein seriöser Verlag wird Hefte verschicken oder Websites anbieten, die keiner liest, und trotzdem den Inserenten Anzeigen verkaufen, nicht wahr ?
3x3 Mediamodell: Dieses Modell füllt die bestehende Lücke. Es ist nämlich noch gar nicht erkannt, dass es in Wahrheit natürlich 3 (drei !) relevante Märkte sind, die wir abbilden müssen: 1) den Lesermarkt, 2) den Werbemarkt und 3) den Konsumenten - Produzenten Markt. Er (Nr. 3) ist es nämlich, in dem sich das doppelte 3x3 abspielt. Erst jetzt ist unser Mediamodell komplett. Dort sind wir als "Verlagsmediator" der Werbedienstleister zwischen Anbieter (z.B. die Pharmaindustrie) und Abnehmer (z.B. die Allgemeinärzte). "Im Werbefeld" des Anbieters erbringen wir eine Kontaktleistung zwischen den Marktpartnern. Die fünf Player in diesem Spiel heißen Konsument und Produzent (außen), Rezipient und Inserent ("innen"), und wir als "Informent" mitten drin.
Die drei Quadrate im Werbemarkt
A das Abnehmer-Anbieter Quadrat
B das Leser-Verlags Quadrat
C das Werber-Verlags Quadrat
Zielgruppenkongruenz: Das dreifache 3x3 Modell veranschaulicht hervorragend, wie Werbemärkte funktionieren. Wirklich verstanden hat das aber nur, wer in den drei Märkten denken kann, also die drei Quadrate vor Augen hat. Ihm ist z.B. auch schlagartig klar, wie Corporate Publishing (CP) funktioniert. Jedenfalls fällt es ihm wie Schuppen von den Augen: die Identität seiner Leserzielgruppe mit der Kundenzielgruppe eines Anbieters - das ist die Basis des Ganzen. Deswegen sehen Sie sich unbedingt den 3x3 Kongruenzsatz an, der die Basis für das Verständnis von Mediamärkten darstellt.
Der 3x3 Kongru-Satz
veranschaulicht den Zusammenhang
zwischen den drei Beziehungsquadraten
