Affiliate-
Das brandneue Geschäftsmodell als uralter Vermarktungshut ?
Neulich in einem großen Buchverlag. Mit der Affilate-Projektleiterin gesprochen. Die kommt aus dem IT-Bereich. Hat sich aber gut eingearbeitet in das neue Kompetenzfeld. Für den Verlag völliges Neuland. Außer ihr versteht keiner so recht, was das eigentlich ist. Doch der Geschäftsführer, der verspricht sich eine Menge davon. Hat ein Onlinemarketing-Seminar besucht. Müssen auch Affiliating machen, hat er hernach im Verlag verkündet und gleich mal die IT-Dame eingestellt.
Was bedeutet der neue Anglizismus ?
Affiliate kommt aus dem Englischen, to affiliate = angliedern. Wer gliedert sich da was an, wer ist da Subjekt und wer Objekt ? Subjekt ist der Produzent bzw. Händler, Objekt der Affiliater bzw. Publisher, so steht's in zahlreichen Veröffentlichungen, von wikipedia.de über contentmanager.de bis zu affiliater.de. Und so empfehlen es Heerscharen von Beratern, die eine "völlig neue Vermarktungsstrategie" und "gänzlich neuartige Geschäftsmodelle" verkaufen. Deshalb muss sich ja unser Geschäftsführer plötzlich diesem Trend "affilieren". Der Anglizismus sollte Sie hierbei nicht stören, alle neuen aufregenden Dinge sind in Englisch gehalten. Das hat nämlich den Vorteil, dass der geneigte Leser gar nicht erst auf die Idee kommt, es könne sich vielleicht um etwas bereits Bekanntes handeln.
Neue Marktchancen für Produktanbieter ?
Aber ich greife bereits vor. Also eins nach dem anderen. Als erstes müsste unser Geschäftsführer schon mal wissen, aus welcher Sicht die Affiliate-Autoren ihre Story eigentlich schreiben. Wer wird hier angesprochen ? Die Anspruchsgruppe als Ausgangsfrage, Sie kennen das vom 3x3. Primärzielgruppe für Affiliate-Marketing ist natürlich die Seite der Produktanbieter. Das sind auch Verlage, aber sicher nicht in erster Linie, und wenn überhaupt, dann als Anbieter in ihren Lesermärkten. Anbieter sollen sich zusätzlich zu ihren eigenen Absatzbemühungen Vermarktungspartner suchen. Solche "Angliederungsversuche" sind natürlich uralt. Es gibt sie, seit es Plakat- und Bandenwerbung, Anzeigen- und Radiowerbung, Messeauftritte und Verkaufspartys gibt. Es sind schlicht Vermarktungswege, wie sie sich jeder Anbieter "angliedert", wenn er Anzeigen in diversen Medien schaltet, denn da arbeitet er ja mit einem (Affiliate-)Partner zusammen, in diesem Fall mit einem Verlag. Aber jetzt gibt es die Onlinewege, werden Sie empört einwenden, und die sind doch völlig neu ! Völlig neu sind die nicht, muss ich da Ihre Euphorie leider bremsen, denn es handelt sich nur um einen zusätzlichen Werbe- und Verkaufsweg. Es ist also lediglich ein Wechsel des Vermarktungs-Trägermediums, sonst gar nichts. Mit einem neuen Geschäftsmodell hat das soviel zu tun wie ein viertel Pfund Zucker mit einem Obstkuchen, also nicht allzu viel. Ein Geschäftsmodell stellt nämlich das Ganze dar, ein Absatzweg - und noch dazu nur einer von vielen- einen Teil von einem Teil. Dennoch: Das Multiplizieren der Vermarktungspartner geht mit dem Internet viel rasanter, kostengünstiger und kontrollfreudiger. Affiliating ist also überhaupt nichts Neues, neu sind jedoch die großen Marktchancen. Nie war es so günstig wie heute, in verschiedenen Umfeldern von diversen Marktpartnern mit seinen Angeboten aufzutreten !
Neues Geschäftsmodell für Absatzmittler ?
Etwas ganz anderes gilt für die Affiliate-Zielgruppe Medienanbieter. Die Schwäche der meisten Fachaufsätze liegt ja gerade darin, dass man nie weiß, für wen sie eigentlich geschrieben sind. Für Absatzmittler wie Verlage, Agenturen und Vermarkter stellt Affiliating nämlich sehr wohl ein Geschäftsmodell dar. Nur eben auch ein uraltes. Jeder klassische Zeitschriftenverlag ist ein Affiliater, d.h. ein Vermarktungspartner für seine Anzeigenkunden. Unser Geschäftsführer in seinem Buchverlag hat also lediglich das Mediageschäft entdeckt. Das war ihm vorher völlig entgangen, d.h. er konnte oder er wollte die Chancen dieses Modells nicht wahrnehmen. Und auch seiner IT-geschulten Projetkleiterín war die Mediawelt der Zeitschriftenverlage natürlich völlig fremd. So konnten beiden den vollmundigen Sprüchen vom "völlig neuen Geschäftsmodell" auf den Leim gehen. Alter Wein in neuen Schläuchen, wie wir es heute fast jeden Tag erleben. Dennoch: Ist das Modell als solches zwar uralt, so sind die Chancen für die Verlage doch riesengroß. Das zeigen Google & Co auf beeindruckende Weise.
Das Neue ist die Direktverlinkung
Worin bestehen diese Chancen ? Erstens natürlich in dem Geschäftsmodell Werbemarkt. Er könnte für die zum weißen Ritter werden, deren Content (im Netz oder im Print) nicht mehr (genügend) bezahlt wird. Zweitens in der raschen und günstigen Realisierung. Der Witz besteht im Onlinemarketing nämlich in der Möglíchkeit der Direktverlinkung auf den Werbekunden. Ein Klick, und der Nutzer ist auf der Website des Werbekunden, und zwar sogar direkt auf der konkreten Angebotsseite (landing page). Das geht niemals im Print. Man erinnere sich nur an die verzweifelten Anstrengungen der Kennziffern- Zeitschriften - aus heutiger Sicht bereits ein eiszeitliches Drama. Und was das allerbeste ist, jedenfalls für den Werbekunden: er zahlt nur für Erfolg. Erfolg kann (aufsteigend) heißen Klick, Link oder Sale (und Mischformen daraus), also die Werbung angeklickt, den Link auf die Kundenwebsite gesetzt oder das dortige Angebot angenommen. Das ist der Traum des Werbekunden. Er möchte direkte Erfolgskontrolle, also genau das, was ihnen die Zeitschriftenverlage bisher immer vorenthalten haben. Denn die wollten immer nur Reichweiten- und Strukturdaten garantieren, aber nie für die aktive Nutzung ihrer Leser einstehen. Weil dann nämlich das Geschäftsrisiko auf Inhalt und Nutzung ihres Blattes stärker übergehen würde als auf die Produkte und Anzeigenmotive ihrer Werbekunden. Dass dies namentlich von kostenlos verteilten Anzeigenblättern nicht gewollt war, ist nachvollziehbar. Nun aber das Direktmarketing-Medium Internet. Jetzt wollen die Inserenten natürlich endlich Erfolgskontrolle. Und das geht. Zeit für Link, Link ist Track, Track bringt Kontrolle. Neue Zeiten.
Und was lernen wir daraus ?
Neue Zeiten für Mediageschäfte. Aus ist es mit der übertriebenen Materialschlacht der Mediadaten und Geschäftsstudien. Letzlich probiert der Werbekunde das Medium aus und entscheidet nach Resonanz. Fertig. Natürlich ist das die ehrlichste Art, Mediaqualität unter Beweis zu stellen. Aber wollen wir diese härteste aller Währungen überhaupt? Mein Rat: wir sollen sie wollen. Die ethische Begründugn lautet: weil sie die glaubwürdigste ist. Und die pragmatische: weil wir wollen sollen, was wir wollen müssen. So einfach ist das. Ich sehe gar keine Alternative. Ein paar mutige Verlage gehen bereits voran, andere werden in Kürze folgen, das Ganze ist eine Frage von ganz wenigen Jahren. Und noch etwas lässt sich daraus lernen. Die Klaviatur der Geschäftsmodelle behrrschen, das ist heute überlebenswichtig. Und sich nicht angeblich "neue" Modelle ohne Erfahrung aufschwätzen lassen, die andere von uns längst schon praktizieren. Und alle Konzeptionsvarianten innerhalb eines Geschäftsmodells beherrschen, auch das ist unverzichtbar, also Pflicht und nicht etwa Kür. Z.B. dass ein Mediaanbieter alle Werbeträger anbietet, von Print über Event bis Online, um seinen Werbekunden crossmedialen Fullservie bieten zu können. Und was ist die Oberbotschaft über allem: Dass wir endlich aufhören mit der Verherrlichung eines bestimmten Leitmediums (z.B. Print in Buchform oder z.B. Elektronik in Onlineform etc. ) und der Verteufelung der jeweils anderen Gattung. Online ist und war nie der Feind, Online sind wir - wir haben es nur nicht gemerkt.
Winfried Ruf 02.08.2007
p.s. Wenn Sie nach einem einfachen Modell suchen, mit dem Sie alle Ihre Aktivitäten in der Bearbeitung von Leser- und Werbemärkten (inkl. Affiliating) sinnvoll abbilden können: das 3x3 Mediamodell zur Bearbeitung von Leser- und Werbemärkten. Es ist in seinem ganzheitlichen Anspruch und seiner durchgängigen Unterstützung einzigartig.
