Der USP als A&O
Mit Methode zum Mehrwert, mit Mehrwert zum Markterfolg !
USP heißt Unique Selling Proposition und bedeutet soviel wie einzigartiger Verkaufsvorteil, Alleinstellungsargument, Besonderheit. Von den 1000 Aspekten der Medienarbeit ist die USP-Bildung im Rahmen der Konzepterstellung wahrscheinlich das Wichtigste überhaupt. Entsprechend oben auf der Agenda müsste also eine praxistaugliche Definition, eine zielführende Methode und eine passende Organisationsform stehen. Doch weit gefehlt.
Am schlimmsten war es immer in den Buchverlagen. Hundert neue Titel pro Jahr (wer gibt denn sowas vor ?), und dann auch noch für jeden eine Besonderheit oder gar Einzigartigkeit. Geht nicht, hieß es jedesmal. Und so sah die Neuproduktion dann auch aus. Lagerausstattung, die obendrein noch als Wert in der Bilanz aktiviert wurde. Nun, die Zeiten sind sicher (?) vorbei, aber die Frage bleibt: wie soll das gehen, bei jedem Buch eine Einzigartigkeit ? Ich behaupte, das geht. Ja: es geht überhaupt nur so, anders gar nicht. Vergessen Sie die irrsinnigen quantitativen Vorgaben, konzentrieren Sie sich auf einen überzeugenden USP und machen Sie dann genau so viele Novitäten, wie Sie USP's finden !
Jedes (Medien)Produkt braucht einen (Marken-)USP
Doch die USP Findung ist beileibe nicht nur ein Problem der Buchverlage. Es ist ein crossmediales Thema. Es gibt nämlich überhaupt kein Medienprodukt, das nicht eines USP's bedarf, sofern dieses - als wirtschaftliche Bestätigung eines Unternehmens - letzlich verkauft werden soll. Jede Broschüre und jeder Ordner, jede Zeitschrift und jeder Infodienst, jedes Seminar und jeder Kongress, jeder Download und jede workflow solution, alles was letztlich Umsatz generieren soll, funktioniert nur mit einem USP. Das war ja der Kardinalfehler der New Economy Anfang der 10er, dass man sich vor lauter Trafficgenerierung keinen Gedanken machte, wer das denn wirklich braucht. Und auch heute finden viele Kunden vieles "interessant", aber weniges preiswürdig. D.h. man nimmt es gerne, doch man bezahlt nichts dafür. Weil es nichts Besonderes ist. Und das gilt durchaus für beide Märkte, also für Rezipienten wie für Interessenten. Beide fordern Nutzwert. NEED statt NICE, das gilt zumindest im Fachmarkt. Und "brauchen" tut man nur was drei Voraussetzungen erfüllt
1) was wirklich nützt, 2) was sein Geld wert ist, 3) was es so noch nicht schon gibt.
Das 3x3 Quadrat als USP-Generator ...
Ganz schön anspruchsvoll, unsere Kunden heutzutage. Aber beobachten Sie sich selbst, sind Sie auch so einer ! Wieso was kaufen, was nichts bringt ?Natürlich muss es nicht immer ein monetärer Nutzen sein, aber etwas handfestes werden Sie stets erwarten, und "just for fun" funktoniert im professionellen Bereich nicht wirklich. Können wir die hohen Erwartungen also überhaupt erfüllen ? Yes, we can. Um es ganz einfach auszudrücken: Wer im 3x3 denkt, der hat blitzschnell neun Drehknöpfe zur Verfügung. Und wer die 3x3 Felder nur ein klein wenig in der Tiefe kennt, kann schnell mal mit zwei bis drei Dutzend von Möglichkeiten spielen; von den Kombis ganz zu schweigen. Also jede Menge Chancen für einen USP, d.h. einen konzeptionellen Aspekt, den der Wettbewerb so nicht erfüllt. Ich sage das nicht aus einer theoretischen oder nur 3x3 systemischen Überlegung heraus. Ich weiß es aus hunderten von Projektmeetings. Und oft hieß es: Das geht nicht, ist nicht zu schaffen. Ich kann mich nicht entsinnen, dass wir gemeinsam nichts gefunden hätten. Denn die Möglichkeiten sind riesig. Allein im Gestaltungsfeld auf der Produktseite z.B. schlummern Chancen ohne Ende. Da kann mir keiner erzählen, es gäbe schon alles, das stimmt eben nicht. Aber um ehrlich zu bleiben: Einen USP zu finden, das ist das eine, das schaffen wir, doch ob es zu einem durchschlagenden Erfolg führt, das weiß man leider meist erst später. Aber eines ist sonnenklar: Ohne USP kein Erfolg, mit USP eine Chance. Bitte prägen Sie sich diesen Satz ein und wiederholen Sie ihn gebetsmühlenhaft gegenüber Ihren Mitarbeitern.
... und als "synektische Kreativitätstechnik"
Denn wenn Sie ihre Leute soweit haben, dass sie professionell nach dem USP suchen, dann haben Sie fast schon gewonnen. Die größten Gefahren liegen dort, wo der Begriff USP gar nicht besteht, die Notwendigkeit geleugnet, die Möglichkeit verneint wird. Und das ist häufig genug der Fall. Bei näherem Hinsehen sind es immer genau diejenigen, die kein konzeptionelles Verständnis besitzen. Kein Wunder, sie denken nicht ganzheitlich, sehen immer nur einen Ausschnitt, überblicken nicht die unzähligen Kombinationsmöglichkeiten im Konzept. Vielleicht haben Sie mal ein Kreativseminar besucht und haben sich mit synektischen Methoden befasst. Der morphologische Kasten ist eine solche Kreativitätsmethode. Man verknüpft - zunächst beliebig - verschiedene der gesammelten Alternativen miteinander. Z.B. im 3x3 Quadrat die Feldalternativen wie z.B. den Hochpreis aus dem Zentralfeld mit der Kleinstzielgruppe im Gruppenfeld und dem Softwaremedium im Trägerfeld etc.: und fertig ist womöglich eine workflow-solutuion für Standesbeamte mit einer Jahresflatrate (das gibt's tatsächlich). Aber Sie merken schon: Dazu ist konzeptionelles Denken erforderlich, ohne 3x3 geht's nicht, es liegt am Konzept.
Die Agentur löst nicht Ihr Problem
Das ist überhaupt der Grund, warum so viele Werbekampagnen scheitern - oder was fast noch schlimmer ist: völlig unbewertbar enden. Einmal ganz abgesehen davon, ob die Agentur überhaupt ein Erfolgskontrollinteresse hat, wird jede Werbung irgendwie "besonders" sein wollen. Eine Befragung der deutschen Werbeagenturen, was ihre größte Stärke sei, hat als eindeutige Antwort ergeben: die Kreativität. Damit war natürlich - wie Nachfragen erhellten - nicht die konzeptionelle Präzision gemeint, sondern die kreative Originalität. Auch nach meiner langjährigen Erfahrung können Sie von einer Werbeagentur nicht das Markt-Produkt-Konzept erwarten, das müssen Sie schon selber machen. Doch es geht weiter. Auch die Definition des USP sollten Sie bitte niemals den Kreativen überlassen, sondern diese allenfalls dabei mit einbeziehen. Denn was da herauskommt, das können Sie fast vorhersagen: eine schöne Anmutung, eine originelle Idee, eine Hochglanz-Ausführung - aber all dies exakt am USP vorbei ! Die Aufgabe besteht aber darin, den "richtigen" USP erst einmal zu definieren und ihn dann gerne von Kreativen inszenieren zu lassen. Der übliche Fehler besteht darin, das ganze Problem einfach auf eine Agentur abzuwälzen, und zwar ohne Briefing. Denn das Briefing müsste das Produktkonzept enthalten und die USP-Definition. Ohne das geht's schief. Und raten Sie mal, wann das erfolgen soll. Sie meinen, wenn das Produkt beworben werden soll. Aber beim (Re)Launch ist es für das Produkt schon zu spät. Das Kind ist dann längst in den Brunnen gefallen. Im besten Fall wird dann etwas Schlechtes gut verkauft. Wir wollen aber gute Produkte auch gut verkaufen. Also kann der USP-Bildungs-Workshop vielleicht erst zum Launch veranstaltet werden, doch der USP im Markt-Produkt-Konzept kann gar nicht früh genug bedacht werden. Empfehlenswert ist zumindest eine 3x3 Skizze (inkl. USP im Werbefeld), dann erst folgt die Produkterstellung und danach die Vermarktung. Das Marketing ist also mindestens zwei mal einbezogen: bei der (frühen) Konzeptverabschiedung und der (späteren) Vermarktungsdiskussion: bei ersterer als Beteiligter, bei letzterer als Promotor.
Teamerfahrung potenzieren - nicht Zeitverschwendung
Doch wer ist überhaupt verantwortlich dafür, einen USP konzeptionell zu entwickeln ? Die Lektoren und Redakteure sagen, das ist Verkaufssache, und die Marketer und Kommunikateure sagen, das müssen die Autoren und Redakteure vorgeben. Der USP als Waisenknabe, keiner will ihn. Am beliebtesten ist also das Schwarzer-Peter-Spiel mit Bringschuld-Zuweisungen an die andere Seite. Dabei ist es so einfach mit drei Sätzen zu beschreiben 1) von der Redaktion kommt das Produktkonzept, 2) vom Marketing kommt die Inszenierung, 3) von beiden zusammen kommt die USP-Definition. Denn letzteres geht nur zusammen, man sitzt in einem Boot. Für die wichtigste Aufgabe müssen auch alle zusammenarbeiten. Nur so lässt sich Funktions-Knowhow, Erfahrung, Sachverstand, Branchenwissen, Kundenkenntnis, Produktkenntnis und Kreativität potenzieren. Das setzt ein Meeting voraus, denn im "Umlaufverfahren" funktioniert das nicht. Meetings sind aber so ungefähr das Gefährlichste, das es in Unternehmen gibt: es sind brutale Zeitfresser. Das gilt besonders dann, wenn ein paar Leute einfach zusammenkommen, um miteinander zu reden, ohne Struktur, ohne Methode, gar ohne Ziel. Solche Leute haben "keinen Plan" und "keine Peilung". Und bevor man sich umsieht, ist eine Stunde weg. Nun, das Ziel ist ja klar: einen USP zu finden. Aber die Methode ? Hand auf's Herz: haben Sie eine ? Wahrscheinlich keine so richtige, eher so eine vage Vorstellung von einer Vorgehensweise, und bei verschiedenen Meetingplayern sind es meist noch verschiedene vage Vorstellungen. So ist es fast überall. So geht's aber nicht. Die multifunktional zusammengesetzte USP-Findungs-Truppe braucht eine allen bekannte Methode, die eine ganz bestimmte und gelernte Vorgehensweise enthält: ein meeting procedure. Anders geht's nicht. Andernfalls potenzieren Sie vorerst nur die Zeitverschwendung statt die Teamerfahrung.
Suchen & sammeln, clustern & ranken
Wie heißt also die Methode und wie funktioniert sie ? Es ist die 3x3-USP Bildungstechnik. Damit können Sie USP's generieren, definieren, inszenieren. Generieren heißt suchen und sammeln, definieren heißt bewerten und entscheiden, inszenieren heißt formulieren und visualisieren. Generieren Sie mögliche USP's mit dem 3x3 Konzeptionsquadrat wie bereits geschildert. Wenn Sie das auch nur einigermaßen strukturiert und kreativ angehen, dann wird Ihnen niemand mehr mit dem Einwand kommen: uns fällt da nichts ein; das ist vorbei. Denn auf der Basis des 3x3-Quadratkonzepts fällt es der Gruppe relativ leicht, Käufermotive und Produktvorzüge zu sammeln. Das geht so: Sie schreiben auf die linke Seite des Zettels, Flipcharts oder Bildschirms: DAS WOLLEN DIE, und sammeln darunter ca. 20 Punkte, auf die rechte Seite schreiben Sie: DAS BIETEN WIR, und machen es genauso. So entstehen ratzfatz je zwei Dutzend Punkte, und zwar im Brainstorming, dh. jede Wortmeldung wird notiert, diskutiert wird nicht. Dahinter steht die Erfahrung: zusammen arbeiten bringt viel mehr als auseinander glauben, beitragen ist besser als zerreden. Man muss nur danach die Doubletten bereinigen, d.h. Wörter mit gleicher Bedeutung (Synonyme) beseitigen, vielleicht sogar Begriffe mit demselben Grundgedanken zu Gruppen zusammenfassen, also clustern. So entstehen aus den ca. 20 Wörtern je Seite jeweils ca. 7 Cluster. Jetzt kommt das Bewerten. Vergeuden Sie auch hier keine Zeit mit der Diskussion über Platz 6 oder 7. Es genügen die drei Medaillenränge: Gold, Silber, Bronze. Fertig. Vierter Platz zählt nicht. Wie bei der Olympiade. Und Sie sehen: Die "Plätze" fallen auf diese Weise "automatisch" durch den Rost, man konzentriert sich auf das wesentliche. Bei Meinungsunterschieden gilt: So heiß wird das Ganze gar nicht gegessen, die Gruppe sitzt ja nur "am grünen Tisch", der Verprobung durch eine Art Marktforschung bedarf es ohnehin. Im Moment entscheidet einfach die Mehrheit, schlimmstenfalls gibt es eben ein Minderheitsvotum, und endgültig entscheidet ohnehin der Kunde. Aber dann wissen wir zumindest sehr genau, was wir ihn konkret fragen wollen !
Erst sauber trennen, dann klug verbinden
Die Definition des USP erfolgt nun in der Weise, dass es Verknüpfungen gibt von links und rechts. Im Klartext: Zunächst einmal die beiden Goldmedaillen miteinander verbinden, danach vielleicht auch Silber mit Gold oder auch noch Silber mit Bronze etc. Solche Kombis ergeben dann etwas holprige Texte, die nach dem einfachen Grundmuster "Vorsprung durch Technik" (AUDI) gebildet sind. Die Frage bei der Definition ist nur, welche der Verknüpfungen wir zum USP erheben wollen. Oft sind es die Goldmedaillen, es kann aber auch eine Silbermedaille mit verwertet sein. Nach dem Definieren kommt das Inszenieren. Hier macht es einen Unterschied, "als was" wir den USP inszenieren möchten. Ein Titel ist etwas anderes als ein Untertitel, ein Markenslogan etwas anderes als ein Werbeteaser. Die haben verschiedene Funktionen. Entsprechend verschieden ist die Diktion: kürzer oder länger, einfach oder fachlich, nüchtern oder emotional. Der USP kann grundsätzlich in allen Elementen (mehr oder weniger) aufscheinen, oder anders gesagt: die wichtigsten Medaillenverknüpfungen lassen sich auf die wichtigsten Kommunikationskomponenten sinnvoll verteilen. Beispiel: "Es liegt am Konzept ..." klingt nach Markenslogan, "Alle Neune mit dem 3x3 Mix" klingt nach Haupttitel, ein ausführlicher Untertitel kann lauten: "Mit neun vernetzten Grundbausteinen Konzepte für den Markt entwickeln". So entsteht eine sinnvolle Funktionsteilung im Produktauftritt und letztlich ein Gesamtbild, das den USP transportiert - und zwar für Hirn, Herz und Hand. Der Rest ist Grafik, wozu im vorliegenden Beispiel das 3x3 Logo gehört.
Auf die Methode kommt es an !
Die hier im Aufsatz vorgestellte Methode ist ebenso bewährt wie innovativ. Bewährt, weil sie in zahlreichen Seminar-Workshops erprobt ist und in vielen (Fach)Verlagen praktiziert wird. Innovativ, weil sie - soviel ich weiß als einzige Methode - auf der klaren Unterscheidung von Käufermotiven (consumer benefits) und Leistungsvorzügen (product features) basiert. Bitte sagen Sie nicht, das sei irgendwie selbstverständlich. Ist es nicht. Wenn Sie die Methode das erste Mal ausprobieren, prophezeie ich Ihnen: Die Teilnehmer werden bereits auf der (linken) Kundenseite ihre Produktvorzüge unterbringen wollen, die jedoch erst danach auf der rechten Seite kommen. Denn die Kraft, einmal kurz das eigene Produkt beiseite zu legen und sich ganz auf die Menschen zu konzentrieren, haben nur die wenigsten. Die Negativfolge: Es entstehen Produktfeatures, die aber keinem Kundeninteresse entsprechen. Ein Goldschnitt bei einem Fachbuch, das hat zwar kein Konkurrent, doch das braucht auch niemand - um es mit einem banalen Beispiel zu veranschaulichen. Es gehören nämlich drei Dinge zu einem USP: A) der Kundenwunsch, B) der Leistungsvorzug, C) die Mehrleistung im Vergleich zum Wettbewerb. Das sind die drei Säulen des 3x3 Quadrats. Nur so und nicht anders haben Sie das wichtige Grundbild im Kopf, so dass Sie es gar nicht falsch machen können. Mal ehrlich: hätten Sie's gewusst ? Ich wette, dass in fast keinem Kopf das Wesen des USP so klar präsent ist wie in der dreisäuligen Struktur des 3x3 Quadrat. Es ist ja so einfach - wenn man das richtige Grundbild hat. Und auch das gesamte Verfahren zur USP Bildung ist denkbar einfach: Erst links, dann rechts, dann in der Mitte - das ist schon meine ganze Bitte. Aus. So geht's. Zeitbedarf: zwei bis drei Stunden (sofern die Methode gelernt ist), je nach Komplexität des Projekts, Teilnehmer: drei bis acht Personen mit unterschiedlichen Funktionen, die alle die Methode kennen.
Und wo gibt's Merkblätter, Modelle, Muster ?
Was in diesem Aufsatz allerdings noch fehlt, das sind die Beispiele, Formblätter und Ausfüllmuster. Es gibt sie für unterschiedliche Anwendungen: Generell für alle Märkte, speziell für Lesermärkte, speziell für Werbemärkte. Legen Sie sich dieses praktische Handwerkszeug zu und arbeiten Sie mit den entsprechenden Tools !
03/09
