Ausblick - WIE könnte ein Blick in die Zukunft aussehen ?
Drei Haupttendenzen! "Es ist schwer, Vorhersagen zu machen, besonders wenn sie die Zukunft betreffen" (Winston Churchill). Trotzdem prophezeie ich drei Megatrends:
1) Mehrmediale Markenführung: in der Internetwelt zählen nur noch Crossmediale (Fach-)Marken mit Kundenqualität
2) Kundenintegrierte Interaktivität: die aktive Einbeziehung der Nutzer ist selbstverständlicher Qualitätsstandard
3) Hochdifferenzierte Marktsegmentierung: die Ausrichtung an hochspezifischen Bedürfnissen schafft überhaupt erst Kundenqualität
zu 1) Mehrmediale Markenführung: Schlimm genug, dass die Fachpresse erst kürzlich überhaupt wahrgenommen hat, dass Marken auch Fachmarken sein können. Bisher galt immer das von mir so genannte Domizlaff-Dogma: Marken sind publikumsweite Veranstaltungen. Das Dachdeckermagazin DDH muss aber kein Mensch auf der Straße kennen, es genügt, wenn 98% der Dachdecker es kennen. Fachmarkenführung geht ähnlich wie Publikumsmarkenführung, nur ein bisschen anders (Markenführung). Das war übrigens schon immer so, es hat nur kaum einer gemerkt. Im Internet-Zeitalter zählen überhaupt nur noch starke Marken, das ist in dieser Schärfe neu. Dazu gehört vor allem auch der mehrmediale Medienkranz, der von der Ausnahme (bisher) zur Regel (künftig) werden wird. Hier ist das 3x3 das geeignete Markentool. Es trennt nicht, es vereinigt die Medien. Vorbei die Zeit der Grabenkämpfe zwischen Buch und Zeitschrift, Zeitung und Veranstaltung, PC und Handy. Wer heute noch rechthaberisch die alte Leitmedien-Diskussion führt, der hat nichts verstanden. Wer sich zukunftsfähig machen will, muss die Medienklaviatur beherrschen. Denn jeder Träger - das trifft für Buch wie für Online zu etc. - hat seine spezifischen Stärken und Schwächen, und wegen letzterer geht es nur im sich ergänzenden Medienkonzert. Solche Konzerte werden die Zukunft kennzeichnen. Wehe dem, der gerade mal ein einziges Trägermedium beherrscht. Ohne saubere Konzepte ist die multimediale Zukunft aber nicht zu stemmen. Die Basis für crossmediale Markenführung ist das 3x3.
zu 2) Kundenintegrierte Interaktivität: Der klassische Verleger wusste, was seine Kunden wollen (wirklich?), oder er folgte gar dem vielzitierten Spruch des großen Kafka-Verlegers Kurt Wolff, wonach Verleger, die sich nach den Kundenwünschen richten, Verleger zweiter Klasse seien. Für Fachverlage tödlich. Die Zukunft sieht ganz anders aus. Einbeziehung der Kunden von Anfang an, bereits bei der Konzeptentwicklung. Was das 3x3 auf seiner linken (Kunden-)Seite seit eineinhalb Jahrzehnten fordert, hat die "Web 2.0 - Generation" praktiziert: der Kunde macht das Produkt (mit). Was die Mittelsäule (gelebte Kundenbeziehung) des 3x3 von Anfang an postuliert hat, machen Google, MySpace, Flickr.com, Ebay, Amazon & Co mustergültig vor: den ständigen interaktiven Austausch, die Wechselwirkung. Dagegen sind alle unsere althergebrachten Begriffe wie Verkauf, (Be-)Werbung, Vertrieb, Absatz etc. einseitig ("von rechts her") gedacht, quasi one way. Auch hier wird die Zukunft eine Wendung um 180 Grad von uns verlangen.
zu 3)Hochdifferenzierte Marktsegmentierung: Das Gegenteil von Differenzierungstrend ist die "verlegerische Tonnenideologie": sie beherrschte in den vergangenen Jahrzehnten zu Unrecht die Fachmedienszene. Zu Unrecht deshalb, weil wahre Qualität immer schon spezifisch war. Die Bedürfnisse von Studenten, Berufsprofis, Allgemeinpublikum, Hochinteressierten und Schülern über einen Kamm zu scheren, war immer schon eine Dreistigkeit. Es hieß, die unterschiedlichsten Menschen einfach zu uniformieren. Die Untertitel hießen dann gerne: Für Schule, Studium, Beruf und Freizeit. Der Verleger raffte von überall Zielgruppen zusammen, nur um eine höchstmögliche Auflage zu erzielen mit optimaler Kostendegression und größtem Gewinn. Mit Qualität hat das natürlich nichts zu tun. Jedenfalls nicht mit "quality for customer". Natürlich gab es in der reinen Printwelt verständliche Grenzen für die noch akzeptable Auflagenhöhe. Aber bereits bei Infobriefen oder erst recht bei Seminaren sah das bereits ganz anders aus. Heute ist die hochspezifische, ja fast schon individuelle Bedienung des Kunden rentabel möglich, und zwar dank der elektronischen Medien. Profildienste gehen auf unterschiedlichste Schwerpunkte von kleinsten Zielgruppen ein - technisch heute kostenadäquat machbar. Was Verleger noch häufig als Katastrophe empfinden, ist für die Nutzer nur vorteilhaft: endlich Qualität, möglichst sogar 1:1. Der Wettbewerb sorgt dafür, dass es in diese Richtung geht. Aber auch die Grenzen werden durch den Markt deutlich werden. Medien sind nicht Berater im Individualsinn, auch wenn manche Verlage so tun, als wären sie Consultingfirmen. Bei der hochgradigen Leistungsdifferenzierung hilft das 3x3 geradezu ideal. Mit keinem anderen Tool lassen sich differenzierte Konzepte so präzise herausarbeiten wie mit dem 3x3. Und es geht auch in die andere Richtung, also nach außen statt nach innen: das ist der Globalisierungstrend. Das ist die andere Seite der Segmentierungsmedaille. Folge Deinen Kunden, wenn sie ins Ausland gehen.
