Wer ist eigentlich der Falschfahrer ?
Eine kurze Geschichte der Branche nach 30 Jahren Verlagserfahrung
Achtung Autofahrer: Auf der BAB xy kommt Ihnen ein Fahrzeug entgegen. Überholen Sie nicht ...". Das kommt Ihnen bekannt vor. Als Autofahrer. Aber kennen Sie das auch als Branchenteilnehmer ? Dass Sie sich als derjenige gebrandmarkt sehen, der in falscher Richtung fährt - und alle anderen fahren richtig ? Sie können sich jedenfalls dieses Erlebnis vorstellen: Man fühlt sich in dem Moment nicht wirklich gut. Falschfahrer ! Als einziger nicht geschnallt, was Sache ist. Alle anderen haben's doch auch kapiert - nur Du nicht. Da muss man schon ziemlich vertrottelt sein. Oder etwa nicht ? Sie wissen ja, tausend Fliegen können nicht irren, heißt es sarkastisch. Der Beweis der Masse - taugt er wirklich ? Schwarmintelligenz ! Sicher, je nach Situation, aber ob die Masse die innovativsten Ideen hervorbringt ? Die Besten, das sind immer Einzelne, die Masse ist nicht die Elite. Intelligenter ist deshalb übrigens das Konzept der "intelligence of few", nicht die des Massenschwarms. Oder mit Mark Twain: "Immer wenn man die Meinung der Merhheit teilt, wird es Zeit, sich zu besinnen." Das gilt auch für die Verlagsbranche, diese so wunderbar vielseitige und liebenswerte und gleichzeitig so dogmenerstarrte und engstirnige Branche.
Eine kurze Geschichte der Irrtümer
Zugegeben, in den letzten Jahren hat sich in unserer Branche einiges zum Besseren gewendet. Dass das weniger aus eigener Einsicht, sondern eher aus äußerem Druck geschah, wollen wir hier einmal großzügig übersehen; Hauptsache die Googles und Amazons dieser Welt schubsen uns auf den richtigen Weg - und das hoffentlich noch rechtzeitig. Doch wer die Frage stellt, aus welchem Grund wir eigentlich sämtliche Megatrends in den letzten drei Jahrzehnten verschlafen haben, der wird - einen Rest von Selbstkritik vorausgesetzt - rasch fündig werden. Die üppige Ausstattung der Buch- und Zeitschriftenverleger mit uralten Dogmen gehört einfach einmal kritisch reflektiert, andernfalls werden wir nie zu den Innovationsführern aufschließen können. Deshalb hier eine kleine und unvollständige Andeutung, wegen des hohen Schmollpotentials der Branche (das leicht in Aggression umschlagen kann) in vorsichtige Fragen gekleidet:
• Warum haben sich die Buchverlage eigentlich so lange dagegen gewehrt, als "Medien" apostrophiert zu werden, und wieso wollen sie sich jetzt sogar zum "Leitmedium" erklären, wo sie nicht einmal das älteste Druckerzeugnis sind (das war das Flugblatt) ?
• Warum galt der Direktvertrieb für die Börsenvereinsverlage jahrzehntelang als ethisch verwerflich, wo es doch letztlich immer auf den Endkundennutzen und nur als Durchgangsstation auf den Handelsnutzen ankommt ?
• Warum waren die Buchverlage so lange Zeit nur auf die belletristischen, akademischen und wissenschaftlichen Themen fixiert unter völliger Unterschätzung der "Ratgeber-, Wirtschafts- und Fachsupport-Märkte ?
• Warum die jahrzehntelange Arroganz der Buchverleger gegenüber allem, was nach Markteting riecht ("ein Buch ist kein Schokoriegel ...") wo im heutigen Overkill des Internet jeder Verlag froh sein könnte, wenn er über die Markenqualität einer Ritter Sport Schokolade verfügte.
• Warum überhaupt diese branchentypische Mischung von Arroganz und Larmoyanz mit ihrer traditionellen Regulierungswut und Wettbewerbsfeindlichkeit, so dass wir mit unserem wie eine Monstranz vorgetragenen Kulturgut (es gibt auch außerhalb von Verlagsprodukten Kultur, Gott sei Dank !) zuletzt nur noch schutzbedürftig statt wettbewerbsfähig dastehen ?
• Warum treiben die Zeitschriftenverlage z.T. nach wie vor ihre "Verteilorgien", wo es nur auf schiere Reichweite und kostenlose Beschickung von zwangsbeglückten Empfängern ankommt, statt in die Richtung von Kauf und Abo zu marschieren, die solideste Währung für seriöse Anzeigenverkäufe ?
• Warum wird diese Überschwemmungsschlacht im Internet auch noch forciert, wo es nur noch auf die pure Quantität von visits und pageviews ankommt, statt den Nutzern wertvollen Nutzwert und den Werbern nachweisliche Nutzung zu bieten ?
• Warum haben wir zur Erfolgskontrolle seit Jahrzehnten ein gestörtes Verhältnis, ob als handelsorientierter Buchverlag oder als anzeigenorientierter Zeitschriftenverlag, wo doch einer der Megatrends seit Jahren die Messung unserer Aktivitäten auf (Kunden-)Erfolg ist ?
• Warum lassen wir es zu, dass mindestens drei Viertel unserer Werbung aus allgemeinen, austauschbaren, unbelegten Werbesprüchen besteht (aktuell, praxisnah und kompetent ...), statt mit einer leistungsfähigen Methode das Besondere und Einzigartige unserer Leistungen zugunsten des Kundennutzens herausarbeiten ?
• Warum sind wir seit Jahrzehnten nicht in der Lage, den überkommenen Textsortenkanon um die mindestens so wichtigen Nutzensorten zu ergänzen ? Und warum tun wir uns so schwer, zu individuellen und interaktiven Kundenlösungen zu gelangen, die heute natürlich rechnergestützt sind ?
• Warum erkennen wir eigentlich erst durch und seit Onlline die große Bedeutung des mehrmedialen Denkens und Handelns, wo doch die Beherrschung der ganzen Medienklaviatur (Buch, Zeitschrift etc.) seit jeher die Erfolgsbasis kunden- (und nicht produkt-) orientierter Verleger war ?
• Warum hat es jahrelang gedauert, bis der Fachpresseverband Themen wie Markenführung, Crossmedia und mehrmediale Markenfamilien aufgegriffen hat, was gut zehn Jahre früher hätte geschehen können und sollen ?
• Warum führen wir eigentlich diesen völlig unsinnigen Kampf um das Leitmedium, statt nach Verknüpfungen, Synergien , Verwertungen, Schulterschlüssen und Allianzen zu streben ?
• Warum haben die Verleger in ihrer Masse sich seit Menschengedenken so eng definiert und alles "anderen Branchen" überlassen, was bei Licht besehen ihr ureigenstes Geschäft war und ist wie z.B. MaFo-Reports/Dienstleistungen, Messe- und Austellungsgeschäfte, Seminare und Tagungen, Organisationsmittel und Anwender-Software etc. ?
• Warum korrigieren wir - zumal als Betroffene - nicht endlich die fehlerhafte betriebswirtschaftliche Güterlehre, die eben nicht nur aus Waren & Diensten besteht, sondern - im Informationszeitalter - auch und vor allem aus Medien ?
• Warum denken wir seit Gutenberg nur immer in Produktarten, wenn wir über die Organisationsstrukturen unserer Branche, ihrer Verbände und unserer eigenen Unternehmen sprechen, statt auch einmal in Markt-, Zielgruppen- und Interessekategorien zu denken ?
• Warum sind wir in Deutschland eigentlich immer nur Nachahmer und niemals Innovationsführer, was wir bei Google-Adwords oder Amazon-MySite durchaus hätten sein können ?
• Warum reden wir seit Urzeiten so viel über Medienträger und so wenig über Medienmärkte, wo doch z.B. die Einteiliung in die drei Grundmärkte (Consumer, Business, Fach) die Basis für jedes verlegerische Handeln wäre, und warum richten wir statt dessen mit völlig diffusen Begriffen wie "Fachjournalismus" oder "Wissenschaftsmedien" ein totales Chaos an ?
• Warum hat unsere Branche lange Jahre die Bedeutung der Kundenorientierung geleugnet, dann in den letzten Jahren eher als Lippenbekenntnis geführt, und warum tut sie sich heute so schwer, den Kunden in die eigene Wertschöpfungsarbeit zu integrieren, von der Marktforschung über das Marketing bis zur Produktentwicklung ?
• Warum verkennen wir seit Jahrzehnten die Bedeutung von Konzepten, verherrlichen das reine Bauchgefühl und befassen uns praktisch gar nicht mit der Lehre von der Konzeptionsmethodik ?
• Warum sind fast 1.000 Teilnehmer auf einem Fachpressekongress zum Thema "Geschäftsmodelle" während zwei Tagen nicht in der Lage, zumindest eine taugliche Definition zu geben, was das eigentlich genau sein soll ?
• Warum haben wir bis heute nicht einmal ein einfaches, bildliches und fundiertes Medien- und Mediamodell (außer 3x3 ...), das von den Azubis über die Hochschulen bis zur Verlagspraxis als hilfreiches Instrumentarium dienen könnte ?
Hat sich im Grund etwas verändert ?
Und so weiter. Man könnte seitenlang fortfahren, aber vielleicht reicht es Ihnen auch schon. Wieso die Schlachten von gestern schlagen, werden Sie einwenden. Ja, wenn es wirklich die von gestern wären ! Mein Eindruck ist, es sind noch häufig die von heute. Zwar geben sich - der Not gehorchend oder der Verpassangst - die meisten "modern", und wir haben auch durchaus ein paar exzellente Köpfe und Häuser, aber hat sich die Grundeinstellung insgesamt wirklich verändert ? Bei einigen sicher, ich fürchte aber nicht bei der Mehrheit. Ein Kriterium hierfür ist unsere Ausbildung, unsere Fachliteratur, unsere Hochschulen. Solange es dort nicht einmal die Basics des Direktmarketings gibt (Ausbildung), solange unsere Branche so viel über Medienherstellung und so wenig über Medienmärkte schreibt (Fachliteratur), solange auf den Hochschulen noch ein Marketingmix (ohne Kundensäule) gelehrt wird wie kurz nach dem ersten Weltkrieg und ein eindimensionales Maletzke-Medienmodell von nach dem zweiten Weltkrieg (Hochschulen) - solange hat sich nicht wirklich etwas verändert.
Die Verlagsbranche als Falschfahrer ?
Zumindest sollten wir uns - da fängt es an - überhaupt einmal auf ein Medien (und Media)modell einigen, das multimedial und leistungsfähig ist, die Medienträger zusammen- statt auseinanderbringt und als Fundament für die Zusammenarbeit der Funktionen dienen kann. Angesichts dieser hier nur angedeuteten Versäumnisse wirkt die Selbstbeweihräucherung in unseren Branchenblättern nur mehr peinlich. Wir sind ja schon so weit, uns selbst das Wiedererreichen des Umsatzniveaus von 2000 (Fachpresse) oder eine Rendite von 0,5% (Buchhandel) als Riesenerfolg zu verkaufen: verirren im Wald und dazu auch noch pfeifen. Erfolgsstory's sehen anders aus. Ich selbst habe meinen Erfolg als WEKA-Geschäftsführer gerade dem Umstand verdankt, alles anders als die anderen zu machen. Die Wahrheit ist: Die Branche war 30 Jahre lang der Falschfahrer. Angezeigt ist eine Änderung um 180 Grad. Das geht nicht mit einigen punktuellen Fortentwicklungen. Ein neues Verständnis muss her. Am besten als neues Grundmodell. Ein Bild sagt mehr als tausend Selbstbeschwichtigungen.
Winfried Ruf 07/2008
