Herr Buklas hat ein Problem

Wie sich ein Buchverleger in die Zukunft rettet - oder auch nicht

Die Geschichte spielt im ersten Jahrzehnt des neuen Jahrtausends. Das fängt ja gut an, heißt es in der Branche. Die Umsätze boomen, die Gewinne sprudeln - na ja wenigstens einigermaßen, die Wirtschaft floriert, die Börsen steigen immer höher. Doch dann kommt da ein Problem. Die Wirtschaft bricht plötzlich zusammen, die Internetblase platzt, die Leute kaufen nicht mehr, die Verlagsmärkte fallen in die Tiefe. Das ging so ein paar Jährchen, doch dann ging es langsam wieder aufwärts. Gott sei Dank bzw. der Konjunktur. Und auch die Onlineauftritte wurden immer professioneller, und etliche Anbieter - vor allen die außerhalb der Verlagsszene - verdienten sogar schon Geld damit. An dieser Stelle tritt nun ein Verlag in unser Gesichtsfeld, der klassischerweise aus einem Buchverlag und einem Zeitschriftenverlag besteht. Die Befindlichkeit des Buchverlegers ist es nun, die uns im folgenden interessiert.

Das Feindbild der (Buch)Verlage
Der Mann hat nämlich ein Problem. Jahrzehntelang konnte er von den Inhalten seiner Bücher gut leben. Die Leser bezahlten mehr oder weniger bereitwillig. Plötzlich aber war alles anders. Seine Inhalte gab es im Internet umsonst. Und gut auffindbar und selektivierbar obendrein. Einfach gratis, ein Albtraum. Natürlich hatte Herr Buklas - so nennen wir unseren klassischen Buchverleger - erst die mindere Qualität der Internetseiten wortreich gegeißelt. Eine Micky-Mouse sei das, verglichen mit seinen hochwertigen Buchinhalten. Aber die Kunden sprachen ein anderes Urteil. Sie fanden Online ziemlich gut, und Print ziemlich teuer. Dagegen müsse man was tun, befand unser Herr Buklas. Man müsse Gegenstrategien entwerfen, die Minderwertigkeit des Internet kommunizieren, die Überlegenheit des Buches als Leitmedium herausstellen. Nur: Es half alles nichts, obwohl der Buchverlegerverband mit PR-Aktionen kräftig mitzog. Die Leser kümmerten sich überhaupt nicht um Herrn Buklas und seine Verbandsaktionen.

Das Problem der (Buch-)verlage
Wenn gegen den Feind nichts auszurichten sei, dann müsse man ihn eher umarmen, meinte jetzt Herr Buklas. Man müsse heute flexibel sein. Um das Bessere (das Buch) zu retten, müsse man das Schlechtere (das Internet) eben auch tun. Sprach's und stellte seine Buchinhalte ins Internet. Aber da hatte er - abermals - ein Problem. Ein Preisproblem. Die Kunden wollten nämlich schon den Inhalt, sie wollten aber nichts bezahlen. Da kam Herr Buklas die rettende Idee: Dann kriegt eben nur der Printkäufer das Gratisonline. Die anderen müssen zur Strafe für Ihre Printenthaltsamkeit zahlen. Aber auch hier verhielt sich der Markt renitent. Es gab immer weniger Printkäufer, trotz der Onlinesubvention. Denn es gab zu viele andere Anbieter, die das einfach gratis boten, was bei Herrn Buklass an Printkäufe gebunden war. Immerhin hatte Herr Buklas einen neuen Schuldigen gefunden: Die Onlieanbieter. Alles machten sie kaputt, die Qualität und vor allem den Preis, klagte er an. Aber was nutzt ihm das. Es half nicht einmal, dass er seine Bücher einfach E-Books nannte und sie ins Netz stellte. Das Preisproblem war ungelöst. Insgeheim fragte er sich natürlich: Verdammt, wie machen die das bloß, die müssen doch auch von etwas leben.

Die Geburt des Geschäftsmodells
Herr Buklas kam ihnen schließlich auf die Schliche. Die leben ja gar nicht von dem Inhalt, die leben von der Werbung, erkannte er. Von Werbung ! Wie die Werbefritzen in der Agentur. Drehen den Leuten Dinge an, die sie nicht wollen. Schlimm genug, dass die Branchenkollegen von den Zeitschriftenverlagen in ähnlicher Weise von ihren Anzeigen lebten. Das war nicht sein Ding. Er hatte sich immer seinem eigenen Geschmack verantwortlich gefühlt, aber nie dem von Kunden. Und jetzt sogar noch Werbekunden, nicht einmal Leser, das wäre ja noch das kleinere Übel gewesen. Aber was will man machen. Irgendwie muss man überleben. Da war ihm doch das Hemd (sein Betriebergebnis) näher als der Rock (sein Grundethos). Peinlich nur, weil er in zahlreichen Verbandsreden immer wieder gegen Online, gegen Werbeleute, gegen Marktwirtschaft und gegen Wettbewerb gewettert hatte. Dagegen hatte er stets das Kulturgut Buch hochgehalten, das er bei seinen hohen ethischen und kulturellen Werten als erhaben über alle anderen Branchengüter herausstellte. Und jetzt das. Es brachte ihn auch nicht weiter, dass er jahrelang den sittlichen Verfall der Kultur anprangerte und seine potentiellen Leserkunden beschimpfte, weil sie nicht mehr bei ihm kauften. Er gab sich jenen "Ruck", den ein früherer Bundespräsident ja bereits gefordert hatte. Ein ganz neues Geschäftsmodell müsse her. Und zwar schleunigst.

Die Entdeckung des Werbemarktes
Über "Geschäftsmodelle" hatte Herr Buklas sich während seines ganzen Verlegerlebens niemals einen Kopf gemacht. Er hatte ja eins, ohne dass es ihm bewusst war. Und er hatte es natürlich nie in Frage gestellt. Jetzt zwang ihn dazu ein widriger Umstand, nennen wir ihn einfach "Markt". Und noch nicht einmal der globalisierte. Obwohl: Das kam ja alles aus den USA, die deutschen Verleger und Buchhändler verhielten sich absolut ruhig, nur der Wettbewerb aus dem Ausland, der stiftete die ganze Unruhe. Doch Herr Buklas war wild entschlossen - was blieb ihm übrig - und forderte: Wir müssen uns an die Spitze des Fortschritts setzen und ganz neue Wege gehen. Da staunten seine Verlagskollegen nicht schlecht, als er ihnen von einem gänzlich neuen Geschäftsmodell predigte. Und er arbeitete auch gleich das Gute an dem Schlechten heraus. Um seine Inhaltsqualität zu halten müsse man den Werbekunden das Geld aus der Tasche ziehen. Das sei das kleinere Übel. Der Beifall seiner Kollegen war ihm sicher, denn die wussten ja auch nicht mehr weiter. Das war es. Google macht es  ja auch nicht anders. Nur seine Verlegerkollegen von der anderen Fakultät - den Zeitschriften - waren etwas irritiert. Sie verstanden nicht, was da überhaupt neu sein solle, das machten sie doch seit Jahrzehnten, und ob die Werbekunden für Printanzeigen oder für Onlinebanner bezahlten, das sei ja nicht wirklich der große Unterschied. Natürlich die Zeitschriftenköpfe, die wussten ja immer alles besser. Er, Buklas, hatte ja seinen guten Grund, dass er sich von seinem Geschäftsführerkollegen, der den Zeitschriftenverlag leitete, entfernt hielt.

Die Übernahme des Knowhows
Aber Herr Buklas hatte, wie gesagt, ein Problem. Ein weiteres. Denn sein Zeitschriftenkollege war ihm zwar kulturell hoffnungslos unterlegen, aber er verstand eines ganz gut: Wie man Werbemärkte bearbeitet. Ausgerechnet der. Schlimmer konnte es kaum kommen. Aber da muss Herr Buklas jetzt durch. Er setzt sich mit seinem Geschäftsführerkollegen zusammen und macht sich ganz allmählich dessen Knowhow zu eigen. Ganz allmählich, denn das dauert. Weil es nicht nur um das Werbemarkt-Wissen geht, sondern auch um das Direktmarketing-Wissen. Das hat der Kollege alles drauf, und obendrein kann der auch noch mit großen Auftragswerten von 1.000 ,- bis 10.000 ,- Euro umgehen, mit Online-und Teleselling und B2B-Märkten und überhaupt. Herr Buklass staunt nicht schlecht, lässt sich aber nichts anmerken. Auch behandelt er sein - sagen wir mal - "Gegenüber" ungewohnt zuvorkommend. Der riecht natürlich Lunte und fragt sich, was wohl plötzlich in den nicht gerade jovialen Buchverleger gefahren sei. Aber der ist clever genug und bietet ihm sein Buchprogramm in Reihen-Sonderausgaben zur Zeitschriften-Leserbindung an. Das tut ihm zwar in der Seele weh, doch dafür schöpft der Zeitschriftenkopf nicht wirklich Verdacht. Irgendwann aber kommt der Tag der Wahrheit und Herr Buklas hat - wiedermal - ein Problem. Tröstlich, dass es auch das Problem seines Gegenspielers ist. Durch die Kooperation zwischen den einstmals streng getrennten Verlagen wuchsen Bücher und Zeitschriften, Veranstaltungen und Onlineauftritte immer mehr zusammen und es stand die Frage im Raume: Wieso braucht man da eigentlich zwei Geschäftsführer ? Zu allem Übel stand die Frage nicht mehr nur im Verlagsraum, sonder auch im Eignerraum. Die Eigentümerfamilie verstand zwar nichts von Verlagsgeschäften, doch wo man einsparen kann, das kriegte sie doch irgendwie mit. Da hieß es für Herrn Buklas plötzlich "Ich oder Du", was ihn nicht in große Gewissennöte stürzte, weil er den anderen ohnehin noch nie leiden konnte.

Das nach unten und oben offene Ende
Und jetzt, lieber Leser, haben Sie es in der Hand, einen sozusagen passenden Schluss zu finden. Es gibt, um mit Franz Beckenbauer zu sprechen, genau zwei Möglichkeiten für unseren Herrn Buklas: gewinnen, verlieren oder unentschieden. Unentschieden wäre, wenn beide blieben oder beide gingen, dann hätten aber die Eigner verloren; müssen wir leider als unrealistisch verwerfen. Also doch Herrn Buklas zum Sieger krönen. Wenn Sie möchten, mir soll's egal sein, die Geschichte ist ja völlig frei erfunden !

                                                                                   Winfried Ruf      02.08.2007

p.s. Herrn Buklass ist wirklich nicht leicht zu helfen. Aber Ihnen, lieber Leser schon, falls Sie sich für das 3x3 Mediamodell zur Bearbeitung von Leser- und Werbemärkten interessieren. Es ist in seinem ganzheitlichen Anspruch und seiner durchgängigen Unterstützung einzigartig.