Kleiner Wortstreit - große Sprengkraft
Umpositionierung der Deutschen Fachpresse in "Deutsche Fachmedien"
Drei Meldungen machen derzeit Schlagzeilen bei der Deutschen Fachpresse; Erstens der Personalwechsel an der Spitze, zweitens der angestrebte Namenswechsel in der Bezeichnung des Verbandes und drittens der dahinter steckende Strategiewechsel.
Was in den Augen mancher Verbandsmitglieder als harmloser Wortstreit daherkommt, ist in Wahrheit ein Paradigmenwechsel von gewaltigem Sprengstoff. Eine Umpositionierung, um im Marketingjargon zu sprechen. Was ist da passiert ? Immer mehr Fachzeitschriftenverlage erkannten im letzten Jahrzehnt, dass man die Zeitschrift um weitere Medienangebote anreichern könne: Seminare und Kongresse, Online- und Offlineangebote, Bücher und Informationsdienste. Aus Fachpresseanbieter wurden Fachmedienanbieter.
Nun möchte die neue Führungsspitze den Verbandsnamen entsprechend ändern. Begründung: der Verband erweitere sein Portfolio und deshalb sei "Presse" fürderhin nicht mehr ganz zutreffend. Eigentlich völlig logisch. Und sehr vernünftig. Ich selbst kämpfe ja seit über einem viertel Jahrhundert für mehrmediale Produktfamilien unter einheitlicher Markenführung. Wo liegt also das Problem ?
Sie ahnen wohl schon, was jetzt kommt. Denn es ist immer dasselbe. Es sind hergebrachte Zuständigkeitsdogmen und verkrustete Verbandstrukturen, die bei Marktveränderungen Probleme bereiten. Dabei wäre alles so einfach. Wenn der Kunde mehrmedialen Fullservice honoriert, und wenn die Technologie das ermöglicht, dann bieten wir eben alle möglichen Fachmedien an statt nur Fachzeitschriften. Dieser Schritt ist ja auch seit Jahrzehnten (sic !) überfällig, und er ist zwar durch das Internet aktuell gefördert aber keinesfalls erst dadurch begründet. Einige exzellente Fachverlagshäuser machen das schon seit dreißig Jahren und länger.
Aber jetzt kommt's: Ändern Sie mal bei einem Verband den Verbandszweck ! Da müssen Sie normalerweise schon bei guter Gesundheit sein, um das zu erleben. Und wenn Sie obendrein dadurch in die Pfründe eines anderen Verbandes eingreifen, dann haben Sie ein Problem. Wenn die Fachpresse ihre Zuständigkeit um Fachbücher erweitert, dann tritt nämlich der Börsenverein des Deutschen Buchhandels auf den Plan. Man hört zwar, dass der Verlegerausschuss-Vorsitzende (ein vernünftiger Mann !) das nicht so eng sieht, aber vielleicht fragt doch mancher Vereinsmensch: Wem gehört das Buch ? Und wem gehört eigentlich Online ? Welchem Verband ? Vielleicht geht es Ihnen da so ähnlich wie mir: ich weiß nicht recht, ob ich lachen oder weinen soll.
Aber es kommt noch besser. Der Börsenverein (BV) ist nämlich die Mutter der Deutschen Fachpresse. Das Kind will sich also nicht nur abnabeln, es will auch noch eine Aussteuer mitnehmen. Und es gibt noch einen Vater in diesem Spiel. Der heißt VDZ-Verband Deutscher Zeitschriften. Um noch genauer zu sein: BV und VDZ haben sich mit ihren jeweiligen Arbeitsgemeinschaften Fachzeitschriften in den Neunzigern zusammengetan und den Verband Deutsche Fachpresse gegründet. Kompliziert, nicht wahr ? Was man so alles organisieren muss, um in die Nähe des Marktes zu gelangen. Eine Riesenkonstruktion für eine Selbstverständlichkeit.
Denn Fachmedien - das ist ein Marktbegriff, quer durch die Medien. Zeitschrift (oder Buch) ist ein Produktbegriff, quer durch die Märkte. Das ist der Unterschied. Er könnte größer nicht sein. Sich nach Märkten oder nach Medien zu organisieren, das ist eine strukturelle Grundfrage. Ich selbst habe sie mir zum letzten Mal bei der Gründung des FACHMEDIEN INSTITUTS gestellt. Das war im Jahr 1990. Buchberater, Loseblattberater oder Zeitschriftenberater - das waren in meinen Augen die falschen Alternativen. Fachmedien, heute würde man sagen crossmedial - das war die richtige Positionierung. Marktgerichtet, nicht produktfixiert.
Das klingt vielleicht in Ihren Augen heute selbstverständlich. War es aber nicht. Weil es das Wort Fachmedien damals eigentlich gar nicht gab. Und weil fast niemand damals die Einteilung in Consumer-, Business- und Professionalmärkte kannte (wer beherrscht dieses Instrumentarium wirklich, wo wird es gelehrt ?). Und weil beim Börsenverein schon seit Menschengedenken gilt: "books are different". Mein Petitum "markets are different" wurde damals nur von wenigen - hocherfolgreichen - Verlagen gehört.
Soviel zu den historischen Hintergründen. Was wird jetzt passieren ? Hoffentlich nicht das: ein langwieriges Gezerre. Denn am schlimmsten ist die Selbstbeschäftigung. Oder können Sie sich vorstellen, dass es einen einzigen Kunden interessiert, welchem Verband das Buch gehört ? Ich glaube auch: die Tragweite des Streites haben erst die wenigsten begriffen. Aber darin liegt vielleicht auch die Chance. Dass wir nach Jahrzehnten der verbandsbetonierten Monomedialität endlich begreifen, dass wir in Märkten und nicht in Medien denken müssen. Dass wir uns alle öffnen müssen. Diese Botschaft sollten wir uns zu eigen machen, wenn es scheinbar nur um den Austausch eines Wörtchens geht. Kleiner Wortstreit mit großer Sprengkraft.
Lesen Sie dazu bitte die Rubrik 3x3 HISTORIE und dort insbesonders den Teil Ausblick.
W.Ruf, 11/2006
