Google Adwords hätten Sie auch machen können ...
Warum die Werbung direkt beim Thema das natürlichste der Welt ist
Wir schreiben das Jahr 1998. Also zwei Jahre vor dem New Economy Hype und drei Jahre vor dem Zusammenbruch. Ich befand mich bei einem technischen Fachverlag, wir haben einen Workshop über Produkt-Datenbanken. In zig Printheften hatte man wertvolles Material zusammengetragen, größtenteils sogar nach einem festen Kriterienkatalog bewertet - eine exzellente Hilfe für den professionellen Einkauf. Also alles andere als der subalterne Abdruck der großsprecherischen Waschzettel der Industrie. Sondern ein Musterbeispiel von Produkt-, Preis- und Leistungstransparenz auf einem bestimmten technischen Themenfeld, ganz im Dienste des betrieblichen Verbrauchers !
Der Aufstand der "Anständigen"
Soweit Konsens im Workshopraum. Der Konflikt brach aber in dem Moment auf, wo ich einen Vorschlag zum Werbemarkt machte: Zusätzlich zu Banner & Co. - auch da war Konsens - könne man vielleicht den User, wenn er einen konkreten Suchtreffer anklickt, mit dem konkreten Produktangebot verbinden; vom Anbieter könne man sich dann entweder für die Interessentenadresse (heute: lead) oder sogar für den gelungenen Verkauf (heute: Transaktionsprovision) bezahlen lassen. Aufregung im Raum. Empörung zum Teil: Man sei anständig, verkaufe sich nicht der Industrie, sei ein Verlag und kein Händler und: ob ich schon mal was vom "Kopplungsverbot" gehört hätte, der Anzeigenklick stünde ja direkt neben dem redaktionellen Inhalt. Ich argumentierte: Genau, das sei ja der Witz des Ganzen, das Abholen des potentiellen Kunden bei seinem spezifischen Verhalten, dem point of interest, das sei ja hochgradig sinnvoll, und könne technisch durch ein Programm realisiert werden (heute: tracking). Es half nicht. Ich konnte die Mehrheit der Teilnehmer nicht überzeugen, auch als ich bekräftigte, dass die so generierten Werbeerlöse in keiner Weise zu einer Verfälschung der redaktionellen Bearbeitung führen müsse, jedenfalls nicht zwangsläufig. Fast alle Redakteure und auch eine knappe Mehrheit der Anzeigenleute waren dagegen, einen kleinen Feldversuch zu unternehmen. Aus prinzipiellen Gründen.
Alles Große ist einfach
Ich erwähne den Namen des Verlages, lieber Leser, natürlich nicht, weil ich grundsätzlich nichts Negatives über meine Kunden schreibe; die gemeint sind, erinnern sich sehr genau an unsere Kontroverse, wenn sie auch nicht so gern daran erinnert werden. Und sie würden sicher protestieren, wenn ich hier etwas falsches erzählen würde. Auch sind sie heute auf gutem Wege, freilich hätten sie ihre Erfahrungskurve fast 10 Jahre früher beginnen können und stünden heute ganz anders da. Gut, vielleicht nicht wie Google, das sich als Technologieunternehmen bezeichnet. Aber die Grundidee ist die gleiche, ob nun content- oder technikgetrieben, ob vertriebs- oder werbemarktorientiert, und sie ist, wie alles Große, denkbar einfach: Am konkreten Ort des (Kauf-)Interesses das dazugehörige Angebot platzieren - darum geht's. Und nicht wie unsere klassischen Anzeigen, die auf keinen Fall neben dem Redaktionsthema stehen dürfen, so das Dogma. Eben wie bei Google Adwords, das 2002 gegründet wurde und nichts weniger als die gesamte Welt verändert hat und ganz nebenbei Milliarden mit der Idee verdient. "Nichts auf der Welt ist so mächtig wie eine Idee, deren Zeit gekommen ist", sagte Victor Hugo. Die Zeit, sie war Anfang des 21. Jahrhunderts da. Spätestens - denn eigentlich ist es das natürlichste der Welt, die Werbung direkt zum thema zu stellen, freilich klar unterscheidbar.
Die Werbung gehört zum Thema
Jetzt war es technisch möglich, den Weg des Nutzers über Cookies zu tracken, oder zumindest den konkreten Interesseklick für die Abrechnung festzuhalten. Denn natürlich macht es einen großen Unterschied, ob nun ganze Nutzerprofile erhoben und an die Industrie verkauft werden, oder ob die Google-Adwords-Klicks nur Abrechnungsgrundlage sind. Dass die Tradition in Deutschland (Europa) eine andere ist als in USA, soll dabei nicht bestritten werden. Lead generation funktioniert eben nicht unbedingt in der Breite der Consumermärkte, aber durchaus in der Enge der Profimärkte, vielleicht auch in den speziellen Communities. Der Grundgedanke jedoch, er stimmt. Und zwar nicht nur für den Werbekunden mit seinem Verkaufsinteresse, Eigentlich auch für den Leser/User mit seinem Kaufinteresse, das jedenfalls derjenige Nutzer bewusst bestätigt, der in der Tiefe einer spezifischen Produktdatenbank herumstöbert: das macht ja kein Mensch ohne wirkliches Produktinteresse, das hochgradig funktions-, commity- oder branchenspezifisch ist. Also ist es durchaus auch im Nutzerinteresse, und es ist heute bereits so, dass es dort regelrecht erwartet wird.
Und was lernen wir daraus ? Drei Dinge könnten es sein:
1) Offen sein und kritisch testen !
2) den Kundennutzen realisieren !
3) Weg mit den alten Dogmen !
Winfried Ruf 08/2008
