Kann der Kutscher das Auto erfinden ?
Wer kann, soll und muß unsere Medienlösungen eigentlich innovativ fortentwickeln ?
Kennen Sie das: Sie hören zum zehnten Mal denselben Spruch. Sie denken: Das kann doch kein Dogma sein, das können doch nicht alle in der Branche glauben. Tun sie aber. Der Falschfahrer sind also Sie. Natürlich gehen Sie in sich und fragen sich, was Sie da durcheinandergebracht haben, kann ja passieren. Doch Sie finden sich nach heftiger Reflexion eher bestätigt als widerlegt. Aber es wächst auch die Zahl der Branchenlemminge. Die sehen es genau andersherum. Um 180 Grad. Einer liegt daneben. Sie oder die Masse ? Sie kennen das ? Na dann verstehen Sie mich ja. Und ich Sie. Jüngstes Beispiel: Erfindet der Kutscher das Automobil ? Nein, tut er nicht. Kann er gar nicht. Er würde sich ja selbst eliminieren.
Das Material als Identität ?
Soweit das Dogma. Verbreitet von Onlinepriestern, Neudenkern, Medienrevolutionären. Gott sei Dank gehören Sie nicht dazu, lieber Leser, pardon User. Denn ganz so lateral-flexibel ist das Denken der selbsternannten Automobilerfinder eigentlich nicht. Im Klartext: Die können sich nur nicht vorstellen, dass es ein anderes Selbstverständnis geben kann als das produktfixierte. Denn genau das steckt dahinter: Wer seine Identität (wer bin ich) nach dem Produkt definiert, der steckt fest. Im Material sozusagen. Transportträger Kutsche. Oder Medienträger Buch, zum Beispiel. Er sieht sich also technologisch, nicht funktional. Er fragt nicht, wozu und für wen er da ist. Er fragt, was produziere oder benutze ich. Damit erklärt er sein momentanes Material zur immerwährenden Konstante. Klar, dass solche Leute extrem substitutionsgefährdet sind. D.h. sie sind weg vom Marktfenster, sobald sich eine neuere und bessere Technologie durchsetzt.
Online macht Angst: Branchenfremde als Bedrohung
Das Agieren dieser Leute weist typische Motive auf, für die es ausreichende Studienobjekte gibt. Krampfhaftes Festhalten an Vorhandenem, Aggressivität gegenüber Neuem, Feindseligkeit gegenüber Innovatoren. Die Basis ist Angst. Angst vor Veränderung. Solche Figuren nehmen die sich verändernde Umwelt als Bedrohung war. Das ist ihre Grundhaltung und deshalb fragen sie sich ständig: was können wir dagegen tun, wie schützen wir uns, wie bekämpfen wir die Anderen. Die Anderen - das sind die von der anderen Technologie. Quasi die vom anderen Stern. Die Automobilerfinder. Oder die Onlineverleger.
Buch bleibt Buch, Kutscher bleibt Kutscher
Kann nun der Kutscher (der Printverleger) das Auto (das Onlinenagebot) erfinden ? Kann überhaupt ein Unternehmer (Verleger) sein angestammtes Medium wechseln? Das ist die Gretchenfrage. Ich habe dazu in den letzten drei Jahrzehnten, aber insb. in den letzten Monaten, viele Gespräche in der Branche geführt. Die ganz überwiegende Meinung: Er kann nicht. Er bleibt immer bei seinem Trägermedium. Darin denkt er, da ist er verhaftet, er kommt da nicht raus. Buch bleibt Buch, Zeitschrift bleibt Zeitschrift, Kutscher bleibt Kutscher. Deshalb braucht es ganz andere Köpfe, mit ganz anderem Hintergrund, völlig anders sozialisiert. Diese Meinung wird sowohl von klassischen Verlegern wie von modernen Onlinern vertreten. Die einen wissen es von sich selbst am besten, die anderen kennen die Traditionalisten nicht anders. Keiner kann sich vorstellen, dass es auch anders geht. Dass es vielleicht nur anders geht.
Die Fähigkeit der Mehrmedialität ...
Aber geht es wirklich anders ? Kann ein Buchkopf Zeitschriften machen ? Erlauben Sie, dass ich für eine Sekunde fast 30 Jahre zurückgehe und ausnahmsweise mal von mir selbst spreche. Damals habe ich nahezu ein komplettes Buchprogramm in ein Periodikaprogramm überführt. Keine Kleinigkeit. Aus Einzelbroschüren wurden Sammelordner, aus Einmalkäufern entstanden Dauerbezieher. Das war die hohe Zeit der Print-Loseblattwerke. Eine herrliche Produktart, weil sie (zugunsten des Kunden und des Verlages !) die Vorteile des Buches (Kompendium) mit den Vorteilen der Zeitschrift (Aktualität) verknüpft. Später wurde das Printloseblatt durch die E-CD ROM ergänzt oder ersetzt, das Prinzip ist aber bis heute gleich geblieben: Der gesamte Stoff, systematisch gegliedert, wird regelmäßig auf den neuen Stand gebracht. Heute natürlich elektronisch (also automatisch, in Online auf einen Klick) gestern noch mühsam (durch Nachsortieren der Blätter).
... ist geradezu das Wesen des modernen Verlages !
Was sagt uns dieser Beispiel ? Es geht. Man kann von einem Medienträger zum anderen wechseln. Mental und real. Ob Seminare, Formulare, Zeitschriften, Sammelordner: Das Spiel auf der ganzen Medienklaviatur war schon lange vor der Onlinezeit die entscheidende Herausforderung für innovative Verleger. Es wurde nur nicht als solche erkannt. Und geschätzt. Im Gegenteil. Es hieß und es heißt: Geht nicht. Kann niemand. Kann man nicht verlangen. Bringt keiner. Die Wahrheit ist: es geht, es ging immer, zwar konnte es nicht die Masse, aber eine Minderheit, die konnte es. Bei den guten Verlegern war das immer schon Standard. Ich selbst habe während der letzten 30 Jahre nichts anderes getan als quer durch die Medien zu denken. Das gesamte 3x3 Instrumentarium ist (und war von Anfang an) crossmedial angelegt. Vielleicht wissen Sie, lieber Leser, dass wir dadurch eine ganz andere Qualität erzielen.
Der Kutscher kann nicht nur, er muss !
Es wäre ja auch grotesk. Ausgerechnet unsere Branche, die sich bei jeder Gelegenheit als letzter Hort von Geist und Kultur zelebriert, ausgerechnet die knüpft ihre Identität an den Buchdeckel und die Zeitschriftklammer. Eine Lachnummer, wenn wir genau das tun, was wir aufgeregt den Onlinetechnologien vorwerfen: Kein Content, nur Technik. Unglaubwürdig in meinen Augen. Unser Ergebnis lautet deshalb: Der Kutscher kann nicht nur das Auto erfinden. Er muss es. Genau das ist seine Aufgabe. Denn er ist, bei Licht besehen, Beförderer. Mit welchem Trägermedium - das ändert sich. Ein Kutscher mit einer solchen Haltung - oder sagen wir besser ein Kutschenhersteller - wird das Automobil als seiner Branche zugehörig definieren. Er wird sagen: Auto, das sind wir. Es ist nämlich genau umgekehrt als wie es immer zitiert wird: Der Kutscher eliminiert sich nicht dadurch, dass er das Auto erfindet, sondern er eliminiert sich dadurch, dass er es nicht erfindet. Deshalb gibt es in Wahrheit gar keine Alternative zu einem funktionalen - also produktunabhängigen - Selbstverständnis. Die selbsternannten Online-Revolutionäre trauen genau das den (Monomedial)-Verlegern nicht zu. Das kann ich gut verstehen. Aber dieses Vorurteil ist gegenüber der Minderheit aller multimedial denkenden Verleger nicht berechtigt und das sind die eigentlichen Verleger. Denn sie beherrschen die Medienklaviatur. Sie sagen: Online, (auch) das sind wir. Nicht: Online, wie schützen wir uns davor. Sie sind die Richtigfahrer. Die anderen, das sind die Falschfahrer. Zu welcher Sorte gehören Sie ?
Winfried Ruf 07/2008
Nützliche Arbeitshilfen für Sie zu dem obigen Beitrag
mit Merkblättern, Checklisten, Anleitungen, Mustern und Praxisbeispielen:
Legen Sie sich jetzt das Grund-Know-how für die Mehrmedialität zu, schlank in 7 Tafeln zusammengefasst und in dieser Form auch für Ihre Mitarbeiter verständlich aufbereitet, so dass Sie ab sofort über eine gemeinsame leistungsfähige Plattform für das Denken und Handeln verfügen:
1) Eine komplette, sinnvolle und schlanke Systematik der Medien nach Trägergattungen, nach 3x3 strukturiert in virtuelle, humane und körperliche Träger.
Das 3x3 der Medienpalette
... baut auf den drei Grundgattungen Print-, Human- und Elec-Medien auf.
2) Die Hauptstärken dieser drei Grundgattungen, als unverzichtbares Basis-Knowhow für alle mehrmedialen Aktivitäten und für die Konzeption von crossmedialen Markenfamilien.
Die Hauptstärken von Trägermedien
Die drei Grundgattungen mit ihrem unterschiedlichen Grundprofil
3) Die Vervollständigung der Träger durch die Zyklen, was zu einer praktischen Matrix von Trägermedien und Lieferzyklen führt, schlank und übersichtlich auf 1 Seite.
Die 3x3 Träger-Zyklen-Matrix (TZM-Tool)
4) Nochmals die Träger und die Zyklen, diesmal mit Beispielen aus der Praxis für die Konzeption von Periodika mit ihrer typischen Taktung für bestimmte Zielgruppen.
Medienzyklus und Trägermedien
Beispiele für Themen, Medien und Frequenzen
5) Was Verleger alles machen (können), falls sie sich als Fullservice-Anbieter für ihre Kunden sehen: eine Auflistung ungewöhnlicher Erfolgsbeispiele:
15 unkonventionelle Beispiele
... für innovative Leistungsarten innerhalb eines SGF ...
6) Das Grundbild des Medienspektrums, das jeder Medienmanager verinnerlicht haben muss, und in dessen Zentrum die Marke steht: one brand, mulitmedia !
Medienspektrum für Mediennutzer
Der idealtypische mehrmediale Fullservice zur Abdeckung von Kundenbedürfnissen durch eine Marke(nfamilie)
7) Ein Praxisbeispiel für einen mehrmedialen Markenkranz, welches für jedes "Familienmitglied" genau definiert ist nach Kundennutzen und Nutzungsart, und dies auf 1 Seite kommuniziert
Den Medienkranz auch richtig kommunizieren
Beispiel für einen Produkt-Medienkranz mit multimedialen Trägermitgliedern
