Loseblätter sterben langsam
10 Thesen zur Herkunft und Zukunft der genialsten Produktidee im Fachmedienmarkt des 20. Jahrhunderts
Die Branche scheint sich einig: Das LBW ist tot. Doch in Wahrheit finanziert es als Cash Cow die Onlineaktivitäten der Fachverlage. "Tot" sieht anders aus. Auch Zeitungen oder Zeitschriften sind ja nicht "tot", nur weil sie in ihrer monomedialen Printform überholt sind. Fachmedien werden Medienmarken, Loseblätter werden Fachportale. Die Grundidee des LBW: sie lebt fort, in einer crossmedialen Markenfamilie, die sogar einen Printordner umfassen kann. Lesen Sie die 10 Thesen zur Herkunft und Zukunft des LBW, geschrieben vom Entwickler des (WEKA)-Business-Loseblattwerks !
1. LBW ist nicht gleich LBW !
Die Mediengattung LBW ist weit heterogener als Buch oder Zeitschrift. Jeder stellt sich unter einem LBW etwas anderes vor, das gilt selbst für die wenigen LBW-Profis. Die materialintensiven (Mehr)Bände, einsortieraufwendigen und datenorientierten (LBW-Datenbanken-)Typen sind weitgehend substituiert, es gibt aber ganz andere Typen, die durchaus noch leben. Beispielsweise gibt es als LBW auch das Kurssystem mit fortgesetzten Lerneinheiten oder auch die Fachinformationsdienste, die jeweils als Hefte in den Ordner kommen.
2. Das LBW ist nicht tot !
„Eine Halbwahrheit ist nie die Hälfte der ganzen Wahrheit“, stammt von Karl Heinrich Waggerl und passt auch auf den gebetsmühlenartig vorgetragenen Satz „Das LBW ist tot“. Das ist ungefähr so intelligent wie der Satz „Die Zeitschriften-Kennziffer ist tot.“ Denn tot ist nicht die Grundidee, tot ist allenfalls ihre Einlösung auf einem reinen Printmedium. Natürlich ist auch das Printkonzept LBW kein Zukunftskonzept, genauso wenig wie übrigens die reine Print-Zeitschrift oder -Zeitung. Dass das Loseblatt „nicht überleben wird“, ist also eine reine Binse. Aber im Moment ist das LBW die Cash Cow, die in manchen Verlagen alles finanziert, da kann man kaum von einem Toten sprechen. Ich kenne innerhalb und außerhalb der Verlagsbranche eine Menge Leute, die bereits in den Neunzigern das LBW für tot erklärt hatten, übrigens ebenso die Zeitschrift und die Zeitung: „Bis zum Jahr 2000 wird es keine LBW-Umsätze mehr geben“. Diese Personen eint eine Eigenschaft: sie haben keine Ahnung von LBW’s. Oder aber sie haben ihre eigenen LBW’s selbst mit Gewalt „zu Tode gepriced und aktualisiert“, und sprechen deshalb so.
3. Das (Print)LBW stirbt langsam !
Loseblätter sterben nämlich langsam. Und zwar noch viel langsamer, als die meisten sich das vorstellen. Das hat mit dem asymptotischen Charakter der Entwicklungskurve von Abonnentenabgängen zu tun. Im Klartext: Der harte Kern wird immer härter. Die letzten Abonnenten muss man totschlagen, sie stornieren einfach nicht. Mit dieser etwas saloppen Formulierung will ich nicht bestreiten, dass alternde Werke ausgemustert gehören, wenn die Grenzkostenrechnung nicht mehr stimmt. Doch die meisten machen sich keine Vorstellung davon, wie lange Cash Cows leben und wie langsam Stars wachsen. Als Beispiele seien Häuser wie Hanser (Kunststoffe), Rentrop (Arbeitsrecht), Erich Schmidt (technischer Arbeitsschutz), Raabe (Hochschule), Akademische Verlagsgesellschaft (Steuertipps), Behr’s (Hygiene) oder Forum Verlag (Personal) genannt, bei denen das Loseblatt als Cash Cow nach wie vor eine riesige Rolle spielt und z.T. noch LBW's (sogar Novitäten !) erfolgreich verkauft werden ! Wie träge die Substitution der Printerlöse durch Online erfolgt, sehen Sie z.B. an einem Verlagshaus wie HEISE. Dort werden nach wie vor erfolgreich mehrbändige (!) LBW’s angeboten, sogar zum Online-Recht (!). In Print ! Was schätzen Sie, wie hoch auf der anderen Seite der Onlineanteil in dem crossmedial ausgelegten Medienhaus mit IT Zielgruppen (!) liegt ? Unter zehn Prozent. Und erst die Renditen ! Erst als Hubert Burda als einer der Vorreiter des Online-Zeitalters von den „lausigen Renditen“ des Onlinegeschäfts sprach, wurden manche hellhörig, die bisher den geschönten Renditemeldungen geglaubt hatten. Doch nirgends wird so viel gelogen wie bei Online Renditen. Es fällt auf, dass die energischsten Verfechter des „weg von Print“ wie z.B. WEKA oder Luchterhand (Wolters Kluver) oder z.T. Haufe genau die sind, die sich bereits in den Neunzigern durch eine aggressive Preis- und Frequenzpolitik selbst aus dem LBW-Markt „herausaktualisiert“ haben. Im Falle WEKA war es die „Vision der Umsatzmilliarde“, welche die Productmanager in die Falle der permanenten Preis- und Frequenzerhöhung trieb – das Ergebnis war seither ein kontinuierlicher Umsatzrückgang statt einem ansehnlichen Wachstum, wie es die Konkurrenten durchaus zustande brachten. Also hausgemacht. Die dortige Erkenntnis, das LBW ist tot, kommt mir ungefähr so vor, wie wenn Sie eine Kuh zu Tode melken und dann das Ende der Milchkuh ausrufen !
4. Das Monomedium LBW stirbt langsam !
Trotz der großen Bedeutung der LBW-Umsatz- und Gewinnanteile für die heutige Wirtschaftslage der einschlägigen Verlagshäuser ist natürlich richtig: Das reine Print LBW ist kein Zukunftsmodell. Ja, es ist eigentlich schon seit einem Jahrzehnt insofern überholt, als es ohnehin fast nur noch Hybrid-Modelle gibt. Also LBW’s mit Offline-CD und Online Zugang. Dieser Medienmix ist gewiss nicht tot, sondern häufig die tragende Säule des Geschäfts. Nehmen Sie als Beispiel den expansiven und erfolgreichen FORUM-Verlag in Merching. Sein Onlineumsatz ist bis heute verschwindend. Ob das hybride LBW (Ordner mit CD) aber in dieser Form die Zukunft ist, mag man deshalb bezweifeln, weil noch viel zu viel in 1:1 Transfers gedacht und gehandelt wird: seitenweise Übernahmen aus dem Printwerk. Diese völlig unkonzeptionelle Vorgehensweise verkennt die Nutzungsanforderungen seitens der Kunden und die Medienstärken der diversen Träger. So geht es sicher nicht. Wie es gehen kann, dazu unten mehr. Das Monomedium LBW stirbt also, aber hier teilt es das Schicksal der meisten Printmedien, insb. der Periodika Zeitung und Zeitschrift. Wenn also LBW „tot“ ist, dann ist auch ZS & ZT tot !
5. Das LBW teilt das Schicksal von Zeitschrift und Zeitung !
Sehen Sie sich die Entwicklung im Zeitungsbereich an. Hier werden (endlich ?!) überkommene Monopolstellungen in Frage gestellt. Denn dort greift Online wegen seiner völlig überlegenen Schnelligkeit die Tageszeitungen frontal an. Täglich Print drucken und liefern ist eine Produktions- und Logistikleistung, die sich als unbezahlbar herausstellen wird. In einigen Jahren wird sich nur noch eine Minderheit sich diesen teuren Spaß leisten wollen, die große Mehrheit wird sich im Netz tagesaktuell informieren. Print wird Luxus. Etwas anders die Zeitschrift, die als Monatsmagazin längst nicht mehr so aktualitätsgetrieben ist wie die Tageszeitung. Doch auch sie wandelt sich vom Printprodukt zur Crossmedia-Marke. Reine Printzeitschriften gibt es heute schon fast nicht mehr. Das Sterben des LBW ist also keine Einzelerscheinung, sondern erfolgt im Kontext des Strukturwandels aller Medien. Wenn nun LBW geprägte Medienhäuser den Tod des LBW ausrufen und das Heil in Onlineangeboten suchen, dann tun sie nichts anderes als ihren „Trägergott zu wechseln“: bisher alles LBW, zukünftig alles Online. Diese Leute haben „ihren Riepl“ nicht gelesen: Neue Medien ersetzen nicht, sie verändern. Online ändert alles, aber Online ist nicht alles, so lautet seit vielen Jahren meine Formulierung.
6. 1:1 Transfers funktionieren grundsätzlich nicht !
Die jahrelang betriebene Übung des 1:1 Transfers vom Print zum Elektronikmedium ist eine weit verbreitete Krankheit. Um Kosten zu sparen wird etwas völlig Hirnverbranntes gemacht. Stellen Sie sich vor, man würde ein Buch Seite für Seite verfilmen. Eine Katastrophe. Der Film folgt ganz anderen dramaturgischen Gesetzen als das Buch. Bücher sind wunderschöne Begrenztheiten im Webzeitalter der ungeheuren Unbegrenztheit; deshalb funktioniert hier Print only. Wer aber als erster auf die Idee kam, Bücher ins Netz zu stellen, gehört gerädert. Aber halt: Das ist ja dann ein E-Book, das die Branche seit einem Jahr als Rettung feiert. Oder eben doch nur ein 1:1 Unsinn ? Geben Sie sich die Antwort selbst, aber fallen Sie nicht in die Hörbuch-Falle. Hier klappt 1:1 nur deshalb, weil hören eine „noch linearere Rezeption“ wie lesen darstellt. Aber wer will in der Uni eine Vorlesung hören in dem Sinne, dass der Professor feierlich aus seinem Buche liest. Das war, ist und bleibt Unsinn. Und ein „E-LBW“, wieso spricht eigentlich niemand davon ? Ist aber natürlich ebenso Quatsch, weil das Web ganz andere und reichhaltigere Formen bietet als das Print LBW. Auf eine 1:1 Übertragung kann deshalb kein vernünftiger Mensch kommen. Das LBW teilt das Schicksal von Zeitung und Zeitschrift, aber es teilt auch die Chancen ! Dazu unten mehr.
7. Zukunft ist crossmedial, Marke ist virtuell, LBW ist Teil !
Die Zukunft liegt im crossmedialen Medienkranz. Was ich selbst bereits in den Achtzigern praktiziert habe (Broschüre, Seminar, Formular) wird heute zum Markenstandard: One brand, multi media. Mit Online hat das eigentlich gar nichts zu tun. Aber Online zwingt heute die Verleger dazu, spätestens jetzt zu verstehen: Monomedium ist out, Mehrmedialität in. Das bedeutet aber für viele etwas Revolutionäres: Marke wird virtuell. Denn die meisten haben ihrem Loseblatt (oder ihrer Zeitschrift) nur eine CD, ein Sonderheft, einen Kalender, einen Event etc. beigegeben, also einfach ein paar Gadges angegliedert. Aber das ist noch längst keine Crossmediamarke. Erst wenn sich die Marke über die Trägerprodukte erhebt, dann fängt es an mit professioneller Markenführung. Dabei spielt das Online-Portal für den Markenzugang die entscheidende Rolle, und das ist neu ! Beispiel Nivea. Die Marke ist eben keine Dose mit Creme drin, die Marke ist natürliche Pflege, und zwar in allen möglichen Verpackungs- und Aggregatzuständen. Das müssen wir erst noch lernen !
8. Kundennutzen vor Mediendenke, auch bei LBW's !
Die Trägerfixierung unserer Branche ist vermutlich ein Geburtsfehler. Die Buchleute können mit den Zeitschriftenleuten nicht reden, und die Veranstalter von Seminaren wollen nichts mit Organisationsmitteln zu tun haben. Warum eigentlich ? Umgekehrt wird ein Schuh draus: Wer eine Zielgruppe wirklich bedienen will, der muss quer durch die Trägermedien denken. Das geht auch, oder besser: nur so geht es überhaupt, denn fast alle Bausteine des Konzepts sind weitgehend gleich (bis auf das Trägermedium und eventuell den Vertriebsweg): die Autoren, die Kompetenz, die Kunden, der Marketingauftritt. Aber weil wir nicht in (externen) Kundenbedürfnissen und (internen) Fachkompetenzen denken, sondern stattdessen in Monomediumkategorien, deshalb definieren wir uns seit Jahrzehnten als Monomedium-Hersteller oder -Vertreiber. „Luchterhand – der Spezialist für Loseblattwerke“, so hieß vor nicht langer Zeit ein unsäglicher Verlagsslogan. Wer vom Kunden her denkt, bietet Lösungen an, und die gibt’s immer auf verschiedenen Medien: Buch oder CD, Web oder Printdienst, Zeitschrift oder Zeitung. Auch das LBW ist ja längst medienhybrid, d.h. (ähnlich wie auch manche Bücher) in einem Printordner, einer Offline-CD und einen Onlineauftritt geteilt. Denken Sie an Nivea, das sich als Marke weit über die ursprüngliche Dose hinaus entwickelt hat !
9. Markets are different, auch bei LBWs !
Jahrzehnte hieß es in unserer Branche: books are different. Damals machte sich kaum einer einen Gedanken über die Unterschiedlichkeit der Märkte. Anfang der Neunziger kam ich mit dem Buch „Der Grundmärkte-Kreis“ auf den Markt. Die Bedeutung der drei Hauptmärkte hat damals kaum einer richtig verstanden. „Alles ist anders“ predige ich deshalb bis heute. Denn im General Interest läuft buchstäblich das gesamte Konzept diametral anders als im Professional Interest. Um dies gut zu verstehen, muss man aber erst einmal die drei Grundmärkte definieren und interpretieren: Der breite Konsummarkt, der speziellere Businessmarkt und der professionelle Fachmarkt – das sind die die drei großen Typen, die man dann weiter ausdifferenzieren kann. Im Bewusstsein der Branche ist diese Einteilung noch viel zu wenig verankert. Sonst könnten nicht ganze Vorträge, Artikel, Bücher etc. so geschrieben sein, dass der Leser nie weiß, von welchem Markt eigentlich die Rede ist. Beispiel: Wenn es heißt, paid content sei im Netz gescheitert, dann mag das weitestgehend auf den Massenmarkt zutreffen, nicht jedoch auf den Fachmarkt. Oder: „Das Lexikon ist tot“. Dieser Pauschalsatz trifft vielleicht auf die Print-Enzyklopädie zu, kaum aber auf Fachlexika. Oder würden Sie sich auf Wikipedia-Definitionen als Verfahrenstechnik-Ingenieur, Steuerstrafrechtsexperte oder Biochemie-Dozent verlassen ? Da ist die offene Enzyklopädie nun wirklich eine Mickey Mouse. Dagegen war im Consumermarkt die anfängliche Arroganz von Brockhaus („Wikipedia – da ist doch alles falsch“) völlig unberechtigt und die Weisheit der Menge total unterschätzt. Diese Beispiele mögen Sie davon überzeugen: Markets are different. Das LBW war immer ein Business- oder ein Fach-Werk, nie ein Publikumsprodukt. Das verkennen diejenigen, die von Nischen-Fachmärkten nichts verstehen und die LBW-Grundidee nicht begriffen haben. In der Nische gedeiht so manches, was kaum wahrgenommen wird in den großen Diskussionen.
10. Das LBW stirbt als Idee nicht wirklich !
Worin liegt die Grundidee des LBW ? Ich will sie Ihnen kurz skizzieren, so wie ich sie mit dem WEKA-Management entwickelt habe. Das Buch glänzt durch seine geschlossene Werkeigenschaft. Übrigens der Grund, warum es sich als relativ immun gegen den „Internetvirus“ erweist. Menschen mögen auch Geschlossenes, Überschaubares, Fassbares, gerade in Zeiten des „unbegrenzten Wissens“, und das dürfte sogar in einer Welt der „Digital Natives“ gelten. Die Zeitschrift auf der anderen Seite glänzt durch stetige Begleitung. Menschen wollen (gebremste) Entwicklung, (langsame) Änderung, (verlässliche) Begleitung. Die Begrenztheit und Fasslichkeit des Buches und die Dynamik und Aktualität der Zeitschrift – das sind zwei so starke Trümpfe, dass man sie eigentlich vereinigen müsste nach dem Motto 1+1=3. Das war die Geburt des WEKA-LBW’s. Das Business-Loseblatt – ganz im Gegensatz z.B. zu den BECK’schen Juristen-Loseblättern – hatte sich als so geniale Idee erwiesen, dass WEKA innerhalb von einem guten Dutzend Jahren sämtliche Konkurrenten überflügelte. So etwas hatte es noch nicht gegeben. Natürlich spielten dabei – wie immer – noch mehrere andere Stärken eine Rolle, aber die Grundidee des stetig aktualisierten Kompendiums war sicher ein Hauptgrund für den einzigartigen Markterfolg. Ist diese Idee tot ? Die Antwort liegt auf der Hand: sie ist frischer als zuvor. Denn das Web produziert vor allem auch Masse und Grenzenlosigkeit, da ist Überschaubarkeit und Fasslichkeit wieder ein hohes Gut. Ob es sich dann um ein Themenportal handelt oder eine Fachcommunity, ob Sie es crossmediale Medienmarke oder mehrmediale Markenfamilie nennen, ob zur Familie dann ein Printdienst mit einem Printordner (!) oder eine Akademie (!) gehört – das sind alles Spielarten auf dem vielmedialen Klavier der Markenführung, das mit den unterschiedlichsten Rhythmen, Melodien und Akkorden arbeitet. Die Idee lebt, wenn auch in veränderter Form. E-LBW will ich schon deshalb nicht sagen, weil das in die 1:1 Falle führt. Aber fest steht: (genau wie bei Zeitung oder Zeitschrift – die noch nicht für tot erklärt sind): Die Grundidee des LBW, sie wird überleben. Im crossmedialen Markenkranz. Wenn Sie so wollen: das LBW lebt!
W. Ruf 11/2009
Wenn Sie das - überragend wichtige - Thema näher interessiert, dann sehen Sie sich doch gleich die 3x3 THEMENTAFELN dazu an. Dort erfahren Sie im Detail, warum das LBW nicht "tot" ist und wie die Grundidee des LBW's fortlebt, in einer crossmedialen Markenfamilie.
