fachmedieninstitut.de3x3managementinstitut.de3x3persönlichkeitsinstitut.de

Licht und Schatten in Wiesbaden

Impressionen und Reflexionen vom Kongress der Deutschen Fachpresse 2010

Kennen Sie den Spruch: Das ist nur meine persönliche Meinung, aber eine andere hab’ ich nicht. Nach diesem Motto möchte ich ein paar Punkte vom Kongress herausgreifen und sie mit einem dicken Plus oder dünnen Minus versehen: Ganz subjektiv, aber vielleicht sehnen Sie sich auch nach beherztem Klartext statt beliebtem Konsens. Zumal es Fragen von generellem Gewicht sind, die nicht nur für diesen einen Kongress gelten, wie z.B. die Digitalisierung und die Kundenorientierung, die Branchenzahlen und die Trägermedien, die Referate und die Prämierungen, die Verbandsstudien und das Kongresskonzept …

 

 

Seit ca. einem Vierteljahrhundert besuche ich nunmehr nahezu jedes Jahr den Kongress der Deutschen Fachpresse in Wiesbaden. Das ist Feststellung und Bewertung zugleich. Warum macht man das ? Zwei ganze Tage, Umsatzausfall, Verkehrsmittelstress, Teilnehmerkosten – und alle sind da. Eben weil alle da sind ist man auch da. Und es ist ja nicht etwa der schiere Massendruck. Es ist die einmalige Chance, auf einen Schlag die Creme de la Creme der Deutschen Fachmedienanbieter zu treffen und sich dort auszutauschen. 600 Teilnehmer in diesem Jahr, das ist spitze. Ich weiß noch gut, wie der Kongress zu Zeiten von Herrn Kottmeier, Klein und Welker begründet und zum Branchenereignis Nr. 1 ausgebaut wurde. Diese Riesenleistung ist auch deshalb gar nicht hoch genug einzuschätzen, weil die Fachmedienanbieter traditionell marginalisiert werden. Z.B. hat der Kongress im Börsenverein und Börsenblatt lange Zeit kaum eine Rolle gespielt, was sich jetzt endlich geändert hat. „Börsenverein bekennt (sic !) sich zu Fachmedien“, hieß es immerhin letztes Jahr. Ich schicke dieses dicke Lob vorne weg, liebe Leser, damit Sie die nachfolgende kritische Reflexion besser verarbeiten können. Denn längst nicht alles ist dort Licht, Schatten gibt es jede Menge. Und Grautöne, klar. 

 

Internet ja, Monogamie nein
Einen solchen, sagen wir Dunkelgrauton, bildete das große Eröffnungsreferat von Axel Dammler, Geschäftsführender Gesellschafter, iconkids & youth, München „Wie Jugendliche Medien nutzen - Digital Natives als Trendsetter“ Unter diesem Titel erklärte uns der Referent den Jugendmarkt. Seiner These, dass die (Sensations-)Medien oft ein falsches Bild dieser Generation vermitteln, können wir unter dem Aspekt von „bad news are good news“ problemlos zustimmen. Dass Jugendliche also „viel normaler“ seien, als Erwachsene dächten, ist für mich nicht wirklich überraschend. Die neueste Studie (nach dem Kongress) zeigt z.B., dass Jugendliche über 20% ihres verfügbaren Einkommens zurücklegen (hoppla, liebe staatliche und erwachsene Schuldenmacher !). Auch habe ich damit gerechnet, dass immer dann, wenn ein Publikumsmensch mit seinem breiten General-Interest-Denken auftritt, die Spezial-, Bildungs- und Fachmärkte viel zu kurz kommen. Dass offenbar aber jener Jugendliche, der in den USA das Ende jeglicher Printkultur beschwor, dem Referenten als Leitbild diente, war dann doch eine ebenso unerwartete wie undifferenzierte Aussage. Und was das schlimmste ist: Für Dammler gibt es künftig nur noch ein einziges Medium, und das ist das Internet. Denn erstens wäre eine solche Monokultur – wie übrigens alle Monokulturen – eine schreckliche Zukunftsvision, und zweitens entspricht dieser Befund weder meinen eigenen Erfahrungen mit den Natives noch denen meiner Bekannten. Dort gibt es wohl eine Internetpräferenz, aber keine Internetmonogamie. 

 

Die alte Krankheit in neuer Form
Natürlich muss man immer höllisch aufpassen, aus welchen Kreisen man die eigene Wahrnehmung bezieht. Aber zumindest in Deutschland ist mir keine aussagefähige Studie bekannt, die eine völlige Enthaltsamkeit der Natives gegenüber Büchern und Zeitschriften belegt, schon gar nicht gegenüber Events und Veranstaltungen. Dass die Generation der Natives anders sozialisiert ist und vom Netz her geprägt ist (neueste Studien ziehen selbst dies in Zweifel ...), muss noch längst nicht totale Reaktanz gegenüber allen anderen Medien begründen. Was Dammler verkennt: es gibt immer einen Gegentrend, die virtuelle Welt fordert als Ausgleich die reale Welt, und das heißt hier: echtes Erleben, reales come together, haptische Medien etc. Und das gilt nicht nur für Fussballstadien und Technokonzerte, es trifft auch auf die spezifischen Lern-, Ausbildungs-, Austausch- und Erlebniswelten der Jugendlichen zu. Und noch ein Satz zu unserer eigenen Entwicklungsgeschichte in der Fachmedienbranche: Unentwegt geißle ich nun seit einem Vierteljahrhundert unsere Branchen-Krankheit Monomedialität, egal ob als reiner Buch- oder Zeitungs- oder Zeitschriftenverlag. Lange genug sind die meisten von uns also in ihrem jeweiligen monomedialen Gefängnis gesessen, da wollen wir jetzt alle Onlinechancen nutzen, aber wir wollen nicht mit unseren Kindern ins Internetgefängnis, lieber Herr Dammler !

 

Irrwege in die Zukunft ?
Bestenfalls ein Grauton ist auch die groß angelegt Studie der Deutschen Fachpresse „Wege in die Zukunft“. Sie ist ja im Haupttitel identisch mit dem Kongressmotto, der den Zusatz „Chancen der Digitalisierung“ trägt. In meinem Aufsatz „Die Zukunft der Fachmedien“, den ich Ihnen zur Lektüre wärmstens ans Herz lege, habe ich die sicher gut gemeinte Studie bereits kritisch beleuchtet. Deshalb an dieser Stelle nur stichwortartig die Hauptkritikpunkte:

- die Studie ist einseitig aus Produktsicht geschrieben
- sie beruht auf 20 Interviews von Fachverlagen, basiert also auf der Innensicht
- als Haupttrend wird die Digitalisierung ausgemacht, die Hauptaussagen 
  beziehen sich fast alle auf Produkt-, Angebots- und Personalfragen.
- bei den 5 Kernkompetenzen fehlt die wichtigste völlig: die Kundenkenntnis
- die Kundenseite kommt überhaupt nur in ein paar dürren Sätzen vor, 
  im Fazit gar nicht
- dafür gibt es jede Menge hergebrachter Managementmodelle, die fast alle
  wegen ihrer erschreckenden Kundenferne überholt sind
- die beiden zur Wahl gestellten Zukunftsoptionen „Print gewinnt“ und
  „Schöne Onlinewelt“ rücken genau die falsche Alternative ins Zentrum
  (Printköpfe contra Webköpfe), und keine von ihnen wird jemals eintreten
- der wahre langfristige Megatrend der Kundenorientierung wird sträflich
  verkannt, seine Auswirkungen wie z.B. Marktsegmentierung,
  Zielgruppendifferenzierung, Kundenintegration, Prozessintegration,
  Serviceanspruch, Spezialisierung, Individualisierung etc. kaum erwähnt.

Mit den alten Denkansätzen und überkommenen Instrumenten der Studie werden wir die Herausforderungen der Zukunft sicher nicht bestehen. Das sind nicht die Wege in die Zukunft.  

Die alte Produkt- statt Kundenorientierung
Wenn nun der Kongress quasi auf dem Zukunftsmotto dieser Studie beruht, dann war eigentlich mit dem Schlimmsten zu rechnen. Gott sei dank (bzw. der Verbandsregie) gab es aber eine Mischung von rückwärtsgewandten (Print vs. Web) und vorwärtsgewandten Vorträgen (Print, Online und Event). Was aber schon schade ist: Praktisch unisono – ich freue mich inzwischen über jeden Abweichler, bitte bei mir melden zum Minderheitsvotum – wurde die Digitalisierung (vgl. Untertitel) als der große Megatrend schlechthin ausgerufen, ohne zu realisieren, dass wir damit zwangsläufig die Produktinnovationen maximieren und die Kundeninnovationen minimieren. Wer für die Veränderung auf der Kundenseite ein Gespür hat, dem geht das schon seit vielen Jahren gehörig auf die Nerven. Machen Sie sich doch mal das Vergnügen und stellen Sie die Kongress-Mottos der letzten 20 Jahre nebeneinander. Ich schätze mal 80% Produktschwerpunkt. Und wenn einmal der Kunde ins Zentrum zu rücken scheint (2009: “Den Kunden im Fokus“ - ach wie hatte ich mich gefreut), dann entdeckt man hinter der endlich renovierten Fassade wieder zu 80% Produkt- statt Kundentools. Wenn aber Sie, liebe Leser, jetzt vielleicht doch ins Nachdenken geraten sind, dann empfehle ich Ihnen aus tiefer Überzeugung meinen Aufsatz „Kundenintegration - Den wahren Megatrend erkennen und den Kunden in die Unternehmung einbinden“. Sie tun sich mit der Lektüre einen großen Gefallen !

 

Nichts ist gut im Fachmedienmarkt
Ach ja die Verbände. Ich verstehe sie ja. Doch in dem Moment, in dem Sie für einen Verband tätig werden, erfährt Ihr Handeln blitzartig eine sonderbare Eigendynamik: Sie müssen die Dinge etwas netter darstellen als sie sind. Das ist ja auch nichts Schlimmes, das ist PR, das machen die Parteien, die Unternehmen, und eben ganz besonders die Verbände. Und dafür bezahlen wir als Mitglieder ja auch. Aber wollen Sie deshalb wirklich, dass wir uns ein X für ein U vormachen ? X heißt in diesem Fall: Unterm Strich ist alles gut. Und U hieße: Wir befinden uns seit Jahren in einer hausgemachten Krise.  Nun will ich als Realist nicht von uns verlangen, dass wir im Büßergewand mit gesenktem Blick herumlaufen. Ganz im Gegenteil. Aber neues Selbstbewusstsein kann nur auf dem Boden der Wahrheit und der Einsicht erwachsen. Daran fehlt es den meisten von uns, und natürlich besonders den Verbandsvertretern, die wir ja für die tägliche Beschönigung ins Amt wählen. Das halten Sie für ein zu hartes Urteil ? Dann schauen Sie sich doch mal die Vernebelungstaktik an, mit der wir unsere Branchenzahlen ins Volk bringen. Zwar schwierige Zeiten, doch alles auf gutem Wege, so etwa lautet die Generalbotschaft. Die Wahrheit sieht ganz anders aus. Nichts ist gut im Fachmedienmarkt.

 

Nicht einmal Stagnation erreicht
Fakt ist: Wir liegen in 2010 (Fachzeitschriften-Umsatz unter 1,8 Mrd. €) hinter den Umsätzen von 2000 (Vergleichszahl über 2Mrd. €), ja sogar hinter dem in Euro umgerechneten 1996er Umsatz. Im Klartext: Wir haben in ganzen 10 Jahren nicht einmal eine nominale Steigerung zu Wege gebracht, von einem realen Wachstum ganz zu schweigen. Dass es sich um einen dramatischen Verfall handelt, das kaschieren wir nun durch allerlei Zahlentricks, über die sich die Mitglieder zum Schluss selbst gar nicht mehr im Klaren sind. Wir vermeiden in unseren Zahlenreihen den Vergleich mit dem guten Jahr 2000, wir kaschieren unsere Negativentwicklung durch eine Strukturveränderung im Jahre 2006 - und mit einem Schlag haben wir 3 Mrd. Fachmedien-Umsatz statt nur 2 Mrd. Das führt dann auch dazu, dass ein Branchendienst die Position der Fachzeitschrift im Medienumfeld bejubeln kann: „Fachzeitschrift mit großem Abstand Nr. 1, unangefochten im Umsatzranking an der Spitze, Spitzenposition“ etc (alles Originalzitate). Dabei steckt dahinter nur die bare Selbstverständlichkeit, dass in unserer Branchenstatistik die Mitgliedsverlage natürlich einen höheren Zeitschriften- als Buchumsatz aufweisen – sonst wären sie ja auch nicht Mitglieder bei der Fachpresse. Die Aussagekraft ist hier gleich Null, die Peinlichkeit dafür nicht mehr zu überbieten. 

 

Leitmedium bleiben um jeden Preis
Dann geben wir Studien in Auftrag, die uns selbst optisch an die Nr. 1 rücken und reden uns damit ein, dass alles ja gar nicht so schlecht sein könne. Bei einem soliden Partner wie EMNID will ich zwar nicht behaupten, dass jede Marktforschung das Wunschergebnis des Auftraggebers erbringe, aber ein gewisses Hinbiegen der Wirklichkeit in unsere Wunschrichtung ist für jeden offensichtlich, der Statistiken lesen kann. So hatten wir z.B. in der „Wirkungsanalyse Fachmedien 2006“ im intermedialen Nutzungsvergleich eine Prozentzahl von 90% bei „Fachzeitschriften“, dagegen bein „Internet“ nur 89% (in 1 Jahr ein Sprung von rund 30% !), so dass wir nicht etwa "Internet zieht gleich" verkündeten, sondern titelten: "Fachzeitschriften bleiben die Nr. 1". Natürlich war damals schon abzusehen, wie dieser Kampf um den Spitzenplatz künftig ausgehen würde. Aber da kam jemandem die geniale Idee, das Medium Internet einfach aufzuspalten, quasi nach dem Motto „teile und herrsche“ und siehe: Noch heute (2009 als letzte Studie) sind wir auf diese Weise die Nr. 1 mit einer Nutzungsziffer von 85%, da die „Hersteller-Websites“ nur 71% (ätsch !) und die „Fachmedien-Online“ 57% aufweisen – und schon stimmt die Hackordnung wieder. Hauptsache Leitmedium bleiben – um jeden Preis. Was glauben Sie, liebe Leser, wie wichtig solches für den Kunden ist !?

 

Zahlentricks und Nebelkerzen
Na und, werden Sie sagen, es tricksen doch alle, ist doch weiter nicht schlimm. Aber schlimm ist ja nicht das Herausarbeiten der positiven Entwicklungsaspekte, das ist absolut okay. Schlimm ist das Feindbild, das sich ganz offensichtlich immer noch hinter einer solchen Zahlenaufbereitung versteckt: Das Internet (Online) darf nicht an Nr. 1 stehen, dort muss das Leitmedium Zeitschrift stehen, und zwar mit aller Gewalt und sämtlichen Tricks. Tun wir uns damit einen Gefallen ? Bilden wir die Wirklichkeit noch zutreffend ab ? Sind wir etwa nicht Internet ? Was bringt es uns eigentlich, uns ständig in die eigene Tasche zu lügen ? Diese Fragen, verehrte Leser, müssen in unserer Branche erlaubt sein, ohne dass man dadurch zum Nestbeschmutzer gestempelt wird. Wer es gut meint mit den Fachmedien (wie z.B. ich als Fachmedien Institut !), der kann und darf sich einfach nicht der verbandsgetriebenen Schönfärberei anschließen, der muss aus einer völlig unabhängigen Position heraus (wer hat die schon …) die Kraft zum Klartext aufbringen (wer kann das schon …). Ich mache das gerne, weil ich seit über 30 Jahren die Aktualität und Solidität, die Fachkompetenz und den Praxisnutzen gerade von Fachmedien kenne – ganz im Gegensatz zu den vielen Publikumstiteln, die im besten Fall gut gemachte heiße Luft produzieren. Ich liebe die Branche.

 

Zweischneidige Titelprämierung
Fachtitel sind etwas Wunderbares. Wenn sie gut gemacht sind, so dass sie dem Kunden Nutzen bringen. Denn dass der Nutzen im Vordergrund steht, das sollten Sie bei aller Bedeutung der Wohlfühlelemente nicht vergessen. Das ist ja gerade das, was uns von den beliebigen und liebedienerischen Konsumertiteln unterscheidet. Fachinformation wird nicht in erster Linie aus Unterhaltungsgründen konsumiert, von Fachtiteln wird Kundennutzen erwartet, und zwar glasklarer. Dieses oberste Kriterium dürfen wir nie relativieren, wenn wir unsere Angebote beurteilen. Und schon gar nicht, wenn wir uns zu einer Prämierungsinstanz aufschwingen, wie das seit einigen Jahren die Deutsche Fachpresse macht. Ein zweischneidiges Schwert also. Positive Ausstrahlung, beispielhafte Leittitel, permanente Reflexion der Kriterien – das sind die Chancen einer solchen Verbandsprämierung. Vor allem letzteres (Reflexion) empfehle ich den Verantwortlichen. Kleine Story am Rande: Als ich vor fast zehn Jahren gefragt wurde, ob ich nicht in die Jury gehen wolle, lehnte ich wegen der falschen Kriterien dankend ab. Damals sollte z.B. allein das Printobjekt beurteilt werden, nicht die crossmedial geführte Markenfamilie. Das war verfehlt, ist aber vor ca. drei Jahren endlich behoben worden. Doch was ist mit dem Kundennutzen, steht er inzwischen wirklich oben ? Oder ist es noch immer die selbstverliebte Freude am Design ? Hand aufs Herz, jetzt halten Sie mich für ungerecht, denn das sei ja nun längst gegessen. Wirklich ? Aber können Sie mir dann sagen, warum eigentlich nur Zeitschriften/Magazine prämiert werden und nicht auch einmal ein Fachtitel, der z.B. als Fachdienst/Infobrief daherkommt ? Klar, der hat – rein äußerlich – doch überhaupt keine Chance gegen die Glanzformate. Aber soll ich Ihnen mal erzählen, was mit einem guten Fachinformationsdienst umgesetzt und verdient werden kann ? Wenn das ein Vielfaches der Zeitschriftenzahlen sein kann, dann ist ja ganz offensichtlich auch der Kundennutzen entsprechend hoch. 

 

Fragwürdige Kriterien
Und so kommen wir allmählich, liebe Leser, zum Kern der Sache. Wer prämiert eigentlich ? Der Verband oder der Kunde ? Hier sind wir uns hoffentlich einig. Nicht der Vorgesetzte, nicht der Berater, nicht der Funktionär bewertet letztlich die Marktleistungen, sondern nur der Kunde ist der Souverän, sonst niemand. Es ist höchste Zeit, das einmal klar und deutlich zu sagen, denn die Seuche der angemaßten Bewertungen von allen möglichen Verbänden ist schon fast eine Volkskrankheit. Ich könnte Ihnen reihenweise Prämierungen vorlegen, insb. von Grafikverbänden (schönste Bücher, schönste Magazine, …), die todgeweihten Titel ohne Kundennutzen noch einen Schönheitspreis verleihen. In Schönheit sterben, und dabei seine eigenen Vorlieben pflegen, Bauchnabel statt Kundennutzen – es ist immer dasselbe. Dabei halte ich die Idee der Preisverleihung gar nicht für falsch. Aber ich würde mir wünschen, bei der Präsentation der Fachtitel des Jahres würde ein klein wenig herüberkommen, dass das ganze Schauspiel nur der Versuch ist, das Urteil des Kunden nachzuempfinden bzw. zu antizipieren. Doch lesen Sie einmal die Kriterien der Einreichung, da ist beim wirtschaftlichen Erfolg Fehlanzeige, und gerade darin drückt sich ja das Kundenurteil aus – übrigens gleich ob aus Leser- oder Werbersicht. Die alljährliche Prämierung der Fachtitel ist also durchaus fragwürdig. Weniger wegen der ausufernden Kategorien, der stereotypen Begründungen und der suboptimalen Präsentation. Sondern wegen der problematischen Kriterien und der unkritischen Ersetzung des Kunden- durch das Eigenurteil.

 

Alter Wein in neuen Schläuchen
Eher grau verlief auch die Podiumsdiskussion zum Thema Kundenmedien. Wir neigen ja auch hier dazu, den alten Wein als neuen zu verkaufen. Dabei sind es allenfalls neue Medienschläuche, in denen die alten Weinessenzen präsentiert werden. Dr. Hauff von THIEME war selbst ganz überrascht, wie viel CP er im Hause seit jeher macht, gehört ja z.B. auch das gesamte „Industriebuch“ dazu. Die CP-Idee ist natürlich wieder mal uralt. Wer das nicht weiß, sollte mal wieder zum Bäcker gehen und sich die „Bäckerblume“ geben lassen, eine Jahrzehnte alte Kundenzeitung. Heute kennt jedes Kind die Apothekenumschau: ein extrem erfolgreiches Medium, basierend auf den Erlösquellen Mengenvertriebserlöse, Anzeigenerlöse Dritter und Werbeerlöse aus dem Eigenbuchprogramm. Vor allem die strategische Bedeutung des Blattes ist in Zeiten der „Internetbedrohung“ für die Apotheken gar nicht hoch genug einzuschätzen: Kundenbindung, Markenführung, Sympathiegewinn – und vor allem: Anlocken ins Ladengeschäft – da könnten wir eine ähnlich starke Marke mit gigantischem TV-Support im Buchhandel gut gebrauchen.

 

Unverstandenes Corporate Publishing
Doch zurück zum Podium. Dass sich der Chefredakteur des Börsenblatts so wortgewandt für die Fachmedien einsetzt, finde ich wie gesagt hervorragend. Dass er aber seine Moderatorenrolle völlig seinem Journalistenverständnis unterwirft – das war sicher keine Sternstunde. So krankte die ganze Diskussion an der alles beherrschenden Frage, wie unabhängig der CP-Journalist sein müsse/könne/dürfe. Dabei ist die Antwort wie immer ganz leicht, wenn man auf die Idee kommt, einfach den Markt entscheiden zu lassen. Es ist doch wie bei anzeigengetragenen Zeitschriften generell: Wer der Industrie nach dem Munde redet, tut nicht etwas Verbotenes, er tut etwas Kurzsichtiges. Denn er bringt im Lesermarkt Kundenschaden statt Kundennutzen. Das und nichts anderes ist der Grund, warum Redaktionsmedien eine viel höhere Wertschätzung genießen als Marketingmedien – und deshalb auch für den Werbemarkt letztlich die bessere Basis abgeben.

 

Kundenferne Ethikdogmen
Was viel mehr interessiert hätte ist ein ganz anderer Punkt, nämlich der nach dem Wesen des Corporate Publishing. Denn hier kommt etwas ganz Bedeutendes: Wir können den Werbemarkt in unterschiedlicher Intensität bearbeiten, der Kunde kann 1x schalten, mehrfach schalten, das Jahr durchbuchen oder – und jetzt kommt’s – er kann auch den Gesamtauftrag für ein Periodikum erteilen. Es liegt auf der Hand, dass darin der höchste Vertrauensbeweis, das größte Auftragsvolumen, die engste Form der Zusammenarbeit besteht. Aber es ist Werbemarktbearbeitung, nichts anderes. Wer dieses Klavier zu spielen vermag, der beherrscht sämtliche Oktaven, und dazu gehört natürlich auch das CP. Ich kann deshalb überhaupt nicht verstehen, warum Kundenmedien als etwas ganz anderes, quasi exotisches diskutiert werden. Es ist die höchste Form der Kooperation mit einem Werbekunden, und jeder Verlag muss diese Form selbstverständlich als Idealziel anstreben ! Und die Arbeit erfolgt innerhalb der Werbemarktbearbeitung, nicht außerhalb, weil sie aus der letzteren organisch erwächst, wenn Kundenintegration richtig verstanden ist. Dies wäre der zentrale Aspekt des CP-Podiums gewesen, und nicht die eigenartige, introvertierte und nutzlose Journalismusdebatte ohne jede Kundenorientierung, also auch ohne die entscheidende (Kunden)Frage der Wirkungskontrolle, ohne die hochinteressanten Markenfragen, ohne die hochaktuellen Crossmediaaspekte, ohne den Service- und Beratungsgedanken und vor allem ohne das allesentscheidende Kunden-Gesamtkonzept (nach 3x3). Eine versäumte Chance, schade, aber irgendwann lässt sich alles vielleicht nachholen !

 

Im Vortrag kommt kein Kunde vor
Wir bleiben bei den Grautönen. Frage an Sie, liebe Leser: Ist es möglich, einen Fachvortrag zu halten, ohne das Wort Kunde in den Mund zu nehmen ? Vielleicht sagen Sie, es mag ja Themen geben, da gibt es keinen direkten Kundenbezug. Aber das ist weit daneben. Es gibt nämlich überhaupt kein solches Thema. Wer das 3x3 Modell verinnerlicht hat, der beginnt bei allem stets mit den Kundenaspekten. Denn es gibt immer irgendeinen, der was braucht und was zahlt (hoffentlich), ohne diese Überlegung macht überhaupt nichts im Geschäftsleben Sinn. Schon gar nicht ein Referat über Video im Web, wo man sich ja die Frage „was bringt das wem“ als allererstes stellen muss. Doch was passiert auf dem Kongress ? Da tritt ein freundlicher, sachlicher, ordentlicher Mann aufs Podium und hält einen braven Vortrag über die Arbeit eines Videoredakteurs. Interessantes Thema, neuartige Aspekte, Erweiterung des Redakteurshorizonts, vielleicht sogar neues Berufsbild, jedenfalls job enrichment. Klingt gut, da war ich gespannt. Ich war mir auch bei der Themenstellung darüber im klaren, dass die „Arbeit des Redakteurs“ im Vordergrund steht, und nicht die Frage nach Geschäftsmodellen, Marktaspekten und Erlösquellen. Doch der Punkt ist ja: Ohne diese Marketingfragen lässt sich schlechthin nicht über Redakteursarbeiten reden. Wer nicht weiß, für wen und wozu , der weiß auch nicht das was und wie: Dieser Satz sollte eigentlich längst in den Köpfen sein.

 

Inhalt und Technik folgen Kunden und Anspruch
Doch da erleben wir einen Redner, der mit größter Gewissenhaftigkeit eine Agenda abarbeitet, der genau diese Basis fehlt. Unkonzeptionell, kundenfern, selbstverliebt. Noch einmal: Man kann nicht über Vorarbeiten, Darstellarten, Dreharbeiten, Bild- und Tonbearbeitung oder gar das Berufsbild sprechen, ohne die User- und Werbekunden mit ihren Bedürfnissen überhaupt zu erwähnen. Die linke (Kunden)Seite des 3x3 Quadrats einfach weglassen, das geht eben gar nicht. Schon bei Print können Sie nicht mal über den Schriftgrad sprechen ohne Kenntnis des Kundenalters. Aber wir erleben es, liebe Leser, leider tagtäglich: Es wird trotzdem gemacht, wohl mit dem Argument, man spräche jetzt eben nur über Inhalt und Technik, nicht über Kunden. Dass das ohne Kundenberücksichtigung aber gar nicht möglich ist (jetzt sag’ ich es hier zum dritten Mal …), wann ist das endlich verstanden in (und außerhalb) unserer Branche ?

 

Und wo bleibt das Positive, Herr Ruf ?
Kritisieren ist leicht, optimieren ist schwer. Aber den Schuh des Kritikasters ziehe ich mir schon deshalb überhaupt nicht an, weil ich – wie Sie wissen – stets Alternativen, Modelle, Instrumente und Lösungen biete, sogar aus einem Guss, nämlich 3x3 basiert. Also nota bene selbst entwickelt aus eigener Erfahrung statt nachgebetet wie in Beraterkreisen üblich. Da will ich also gar keinen Vorwurf hören. Und sachlich ist auch zu einer reinen Negativhaltung kein Anlass, dafür gibt es zu viel Positives. Beispiele gefällig ? Als erstes Beispiel wähle ich den verblüffend professionellen Vortrag der blutjungen Betriebswirtschaftlerin Katrin Siems „Publizieren im digitalen Zeitalter – Fachverlage erfinden sich neu“ aus dem Hause de Gryter. Nun ist dieser Traditionsverlag auch in den letzten Jahren nicht eben durch ein besonders kunden- und zukunftsorientiertes Marktverhalten hervorgetreten. Doch was die smarte Jungmanagerin dem männlich-gereiften Publikum vortrug – und vor allem auch wie – das war schon klasse, ja ich weiß, fast schon etwas zu glatt, wie es an den Stammtischen hinterher hieß. Aber was soll das schon heißen, wenn sie doch richtig liegt. Und das tut sie, jedenfalls im Kern. Sie spricht nämlich – wie viele – nicht nur von Technologien und Formaten, von Geschäftsmodellen und Vertriebskanälen, von Time-to-Market und Mobile Formatierung, sondern stellt dabei – ganz im Gegensatz zu ihrem monomedial angekränkelten Vorredner eines klipp und klar in den Mittelpunkt: Die sich drastisch ändernden Kundenbedürfnisse. Ich wünsche mir, ihr und uns, die an die Tür klopfende Internet-Native Generation sähe das insgesamt auch so klar. Denn der Kundenfokus impliziert immer auch Mehrmedialität – diese Erfahrung müssen viele erst noch machen. Katrin Siems hat sie im Kasten. 

 

Ein lupenreines Fachzielgruppen-Konzept
Als zweites Positivbeispiel möchte ich Ihnen die Präsentation von Norbert Cujai von der CNC-Arena GmbH kurz erläutern. Soziale Netzwerke sind ja der derzeitige Hype und alle sprechen über Facebook, MySpace und StudiVZ. Interessant ist dabei, dass das Netzwerk in den Mediendiskussionen immer als breites Publikumskonzept und kaum jemals als spitzes Fachzielgruppen-Konzept gesehen wird. Es ist eben wie immer in den Medien: „Fach“ findet kaum statt, weder bei Marken noch beim Journalismus und eben auch nicht bei Netzwerken. Dabei ist doch völlig klar, dass es bei allem und jedem immer einen Konsum-, einen Spezial- und einen Fachmarkt gibt, für 3x3 Anwender gehört das zum Basis-Knowhow. Allmählich spricht es sich auch in der Deutschen Fachpresse herum: Für uns ist es häufig besser, möglichst spitz als möglichst breit in den Markt zu gehen. Rückfälle in den scheinbar so riesigen Massenmarkt des B2C gibt es zwar immer wieder, wenn große Fachverlage (ausnahmsweise) mal im Publikum einen Erfolg landen. Doch meist ist das – jedenfalls für die kleineren von uns – kein guter Rat, denn in der Breite „kommt man schnell in kurzes Gras“. CNC-Arena zeigt, wie erfolgreich eine Fachcommunity sein kann. Die Facharbeiter in der Fertigungsindustrie bilden die spezifische Usergruppe, die Industrie bildet den Werbemarkt. Der besteht hauptsächlich aus ca. 30 offiziellen Patenschaften. Den Paten wird gegen gutes Geld ein umfangreiches Werbepaket von Bannern und Einträgen über den virtuellen Messestand bis hin zur Subdomain. Die Werbepartner treffen auf knapp 60 000 Arena Mitglieder. Die wiederum tummeln sich mit hoher Frequenz und großer Identifikation auf der Plattform, weil sie unter dem Motto „Von Anwendern für Anwender“ wirklich ihr eigenes Netzwerk erleben. Dort findet nicht Beliebiges sondern Spezifisches statt, weil sich alles um CNC dreht, ob Frage-Antwort, Maschinendatenbank, Auftragsbörse oder Stellenmarkt. Also kein Themenansatz wie Traktorpool oder Monster, oder gar schlechthin alles wie Facebook, sondern ein lupenreiner Zielgruppenansatz in der CNC Branche. Übrigens: Natürlich ist ein solches Geschäftskonzept zu zwei Dritteln auf andere Fach-Zielgruppen multiplizierbar. Wer macht in Ihrem Markt das Rennen ?

 

Alles richtig statt alles falsch machen
Als drittes und letztes Beispiel möchte ich den Vortrag des HEISE-Geschäftsführers Alfons Schräder hervorheben. Ein wunderbares Haus, der Heise Verlag, und man kann an seinem Erfolg exemplarisch aufzeigen, wie es geht: Er lebt von IT-Zielgruppen und spielt doch die ganze Palette der Printmedien von der Zeitschrift bis zum Loseblatt (ja LBW, und sogar Neuerscheinungen !). Er macht bestes Marketing und baut doch auf die starke Stellung der Redaktion (das ist Qualitätsjournalismus !) Er pflegt die traditionelle Zeitschrift (jeder kennt die c't mit 1 Mio. Lesern lt. AWA 2010 !) und ist gleichzeitig der führende Onlineanbieter im Fachmarkt (Heise Online ist mit Abstand die Nr. 1). Er hat die größten Reichweiten (28 Mio. Visits/Monat) und stellt doch die Markterfahrung vor die Webanalytik und die Preistreue vor den Gratis-Mainstream (klar, das muss man sich erst mal erarbeiten !). Er lebt zum größten Teil von Anzeigen und betrachtet doch den Lesernutzen im Vertriebsmarkt als Basis von allem und weist deshalb die Anbiederungsversuche der Industrie konsequent zurück (Lesermarkt = originär, Werbemarkt = derivativ !). Er bildet trotz seiner gewaltigen Onlinepräsenz keine eigene Online-Unit (wie so viele Kollegen !), sondern verzahnt Print mit Web engstens (ein und derselbe Chefredakteur statt Printköpfe kontra Webköpfe !). Er pflegt den gewachsenen Einzeltitel und entwickelt ihn doch auch zu einer crossmedialen Markenfamilie (hier liegt übrigens noch das größte Optimierungspotential !). Alles in allem also ein Lehrbeispiel, wie man die verbreiteten Fehler vermeidet und einen modernen mehrmedial agierenden Verlag mit bemerkenswerter Kontinuität mit natürlichem Selbstbewusstsein zu nachhaltigem Markterfolg führt. Also genau die Eigenschaften, die ich seit vielen Jahren immer wieder predige und die wir heute so dringend bräuchten, liebe Leser ! Wäre das nicht der Vortrag fürs Plenum gewesen ???

                                                                                                    W. Ruf 07/2010

p.s. Als ideale Fortführung dieses Artikels bitte gleich lesen:

Kundenintegration - Den wahren Megatrend erkennen und den Kunden in die Unternehmung einbinden

Die Zukunft der (Fach)Medien Oder: Die (Des ?)Orientierung der Verlage und die (Dis ?)Kontinuität der Medien

Speziell schlägt generell Zielgruppenspezifische Leistungskonzepte, Produktprofile & Markenauftritte