MARKEN-KNOWHOW zur Bildung, Führung und Gestaltung Ihrer mehrmedialen Markenfamiie
Marken-Knowhow
Vertrauen Sie den starken Tools des Marken 3x3 !
- Markenbegriff und Praxis – ohne 3x3 wird’s ziemlich schwierig …
- Markenbildung und Konzept – das Quadrat deckt alles ab
- Markenpositionierung und USP – von der Besonderheit zur Alleinstellung
- Markenarten und Struktur – Bausteine zur sinnvollen Markenarchitektur
- Crossmediale Markenfamilien – schnell und einfach zum 3x3 Markenkranz
- Markenführung und Branding – auf schlanke Art zum Markenauftritt
- Starke Tools statt bloßer Texte - quadratisch, praktisch, gut
- 3x3 THEMENTAFELN - für Sie am Ende des Beitrags !
Markenbegriff und Praxis – ohne 3x3 wird’s ziemlich schwierig …
Was ist eine Marke ? Versuchen Sie selbst doch mal eine Definition. Also, wie haben Sie begonnen ? Eine Marke ist ein qualitativ verlässliches Erzeugnis ... Oder etwa: Eine Marke ist ein wiedererkennbares Zeichen … Oder vielleicht sogar: Eine Marke ist eine bestimmte Vorstellung des Kunden … Nein, es ist nicht egal, welchen Hauptaspekt Sie herausgreifen. Denn dadurch verraten Sie, „in welcher Säule“ des 3x3 Quadrats Sie beheimatet sind. Die meisten denken hier im Auftritt (Marke ist Logo etc.), oder auch im Produkt (Qualitätserzeugnis), die wenigsten in der Zielgruppe (Kundengefühl). Aber auch das ist jeweils nur zu einem Drittel richtig, also ziemlich falsch. Ich behaupte: Wenn Sie sich ohne das 3x3 einen Markenbegriff zulegen wollen, dann wird es schwierig für Sie. Aber mit dem 3x3 ist es ein Kinderspiel, zur zutreffenden und leistungsfähigen Definition zu finden: Einfach der ABC Reihenfolge der drei Säulen folgen. Dann beginnen Sie mit der Kundensäule (die von den allermeisten völlig übersehen wird, doch der Kunde macht die Marke, insb. auch im Web !), steuern dann die Produktsäule an (Markenqualität der Leistung) und landen schließlich in der Absatzsäule beim Markenbegriff (Name, Logo, etc.) So wird ein (Marken)Schuh draus !
Die 5 tödlichen Irrtümer über Fachmedienmarken
Die bisherigen Vorträge und Aufsätze
innerhalb der Deutschen Fachpresse ...
Markenverständnis und Missverständnis
Die klassischen Markendefinitionen sehen
den Teil und nicht das Ganze
Was ist eine Marke ?
Marken immer dreiteilig definieren -
mit 3x3 wird's automatisch richtig !
Markenbildung und Konzept – das Quadrat deckt alles ab
Wenn Sie ein Markenkonzept erstellen wollen, dann verwenden Sie bitte nicht irgendeine der zahllosen unsystemischen Checklisten, sondern das 3x3 Quadrat. Damit haben Sie die Garantie, dass alle wesentlichen Aspekte Berücksichtigung finden, und zwar im richtigen Kontext. Über die drei Säulen und deren überragende Bedeutung haben wir bereits gesprochen. Gleiches gilt für die Levels. Die sich daraus ergebenden neun Felder sind exakt die richtigen zur Bildung einer Marke. Es sind – markenmäßig interpretiert – die 3x3 Komponenten für ein Markenkonzept. Z.B. auf der linken (Kunden)Seite Marken-Wertschätzung, -Sympathie und –Loyalität. Sie sehen: es funktioniert. Wem das nicht reicht, der arbeitet mit dem 3x3 Markenkubus; dann gibt es noch die dritte Dimension der Zeit mit den drei (auch nicht unwichtigen) Aspekten A) Marken-Kontinuität, B) -Innovation und C) –Entwicklung. Mehr braucht kein Mensch zur Markenbildung. Denn Sie haben im Kubus zusammen mit den beiden Dimensionen I und II alle relevanten Aspekte zusammen: Neun Markenaspekte – nicht zu viel und nicht zu wenig !
Markenbildung mit dem 3x3 Quadrat/Kubus
Das Grundraster zur Markenbildung ...
Markenpositionierung und USP – von der Besonderheit zur Alleinstellung
Instrumente zur Markt- und Wettbewerbspositionierung gibt es wie Sand am Meer. Meist handelt es sich um sog. Positionierungskreuze, die durch die Kombination zweier Kriterien gebildet werden. Eine solche Methode sind z.B. die klassischen Kotler’schen Wachstumspfade, die zu den Markterschließungs-Strategien gehören: Es werden die Kriterien Produkte oder Märkte mit den Kriterien neu und alt verknüpft, und man erhält die Produkt- oder Markt-Ausschöpfung (alt) oder die Produkt- und Markterweiterung (neu). Dazu braucht es jedoch keinen Kotler, weil Sie die Kriterien problemlos in Ihrem 3x3 Kubus vorfinden. Über solche positionsfähigen Kombis befassen wir uns insb. auch in der Rubrik MARKTSTRATEGIEN. Hier genügt uns, das Basis-Positionierungsinstrument anzusprechen, das auf den einfachen drei Säulen beruht: A) Auf welchen Zielgruppenbedürfnis zielen wir auf Basis welcher Produktvorzüge – mit welcher Alleinstellungsbotschaft ? Das sind die drei Kernfragen jedeweder Markenpositionierung. Es sind dieselben Bausteine wie bei der USP Bildung, d.h. der Entwicklung einer Uniqueness im Wettbewerb. Positionierung geht also (methodisch !) total einfach: Drei Fragen, fertig !
Positionierung in 3 keypoints
Jedes Geschäftsfeld in den drei Säulen
des 3x3 definieren ...
Markenarten und Struktur – Bausteine zur sinnvollen Markenarchitektur
Welche Arten von Marken gibt es ? Kommt vermutlich darauf an, welche Typologie nach welchen Einteilungskriterien man einsetzt. Natürlich geht das am einfachsten mit 3x3. Dann ergeben sich nach dem 3-Level-Muster Gesamtmarken (Firma), Familienmarken (Gruppe) und Einzelmarken (Produkt) in der Markenhierarchie. Oder Sie setzen das 3 Säulen-Muster ein und bekommen Herstellermarken (Produzent), Händlermarken (Absatzmittler) und Kundenmarken (Konsument). Dieses Spiel lässt sich auf der volks- wie auf der betriebswirtschaftlichen Ebene betreiben (die dritte Ebene wäre dann die hauswirtschaftliche). Sie sehen: Einen Überblick und ein Markenraster verschaffen Sie sich, ohne andere Denkmuster strapazieren zu müssen, allein mit dem 3x3 System. Es gehört nur ein klein wenig Übung dazu, was aber garantiert viel schneller, leichter und besser geht, als sich mit dem Anwenden ganz verschiedener hochkomplizierter Denkmodelle herumzuquälen.
12 Arten von Marken
Die Hauptarten von Marken ergeben
sich aus der 3x3 Grundstruktur
Crossmediale Markenfamilien – schnell & einfach zum 3x3 Markenkranz
Das Bild des Markenkranzes sollten Sie sich unbedingt zu eigen machen. Aber bitte richtig. Denn es enthält im Zentrum die Marke ! Also nicht ein bestimmtes Produkt, z.B. ein Printmedium, das Sie zum Hauptprodukt machen. Produkte sind nämlich nichts anderes als Ausprägungen der Marke. One brand, multi media (products), so muss es sein. Wie gerne würden die „Webköpfe“ ihren Webauftritt ins Zentrum stellen und die „Buchköpfe“ ihr Buch, also jeder gerade die Produktart, die er für wichtig hält. Doch das ist nicht entscheidend, vielmehr entscheidet der Kunde. Und das wissen Sie vorher vielleicht gar nicht, oder es kann sich ziemlich rasch ändern. Also die Marke mit ihrem Auftritt in die Mitte rücken (d.h. mit dem Familiennamen und der Kernbotschaft !) und die Familienmitglieder (mit ihren „Vornamen“ und Einzelbotschaften) in die Peripherie. Und wenn Sie fragen, wie Sie in Ihrer „Familienplanung“ einfach und schnell zu fünf oder zehn Mitgliedern gelangen: natürlich mit dem 3x3, und zwar am schlanksten mit der ABC Skizze. Also vom ersten Durchgang nur die drei Säulen bestimmen mit A) Kunden(bedürfnis), B) Leistung(skern), C) (USP)Botschaft – und schon haben Sie eine hübsche Familie, zumindest mal auf dem Blatt Papier – das ist schon viel !
Die 3x3 Markenfamilie
One brand, multi media
Markenführung und Branding – auf schlanke Art zum Markenauftritt
Marken bilden ist das eine, Markenauftritt dann das andre. Das ist wie beim Menschen, entscheidend ist, wie er heißt, wie er aussieht, was er kann. Also MarkenName, MarkenZeichen, MarkenWirkung. Natürlich geht das wieder nach den bekannten drei Levels von oben nach unten. Am besten, Sie stellen sich (wieder) die 3x3 Figur vor. Es ist ganz ähnlich wie bei dem (Ihnen vielleicht vertrauten) 3N Modell mit Neues, Nähe, Nutzen als Kernaspekte der drei Levels. Natürlich können Sie dieses Grundmuster noch ausdifferenzieren – z.B. im Mittellevel zu Typo, Farbe, Logo, aber das 3x3 Männchen gibt Ihnen ganz einfach die Komponenten vor – Die Marke ist ja (fast) wie ein Mensch: eine Persönlichkeit. So treten Sie auf !
Das 3x3 Markenformblatt
MarkenName + MarkenZeichen + MarkenSlogan = MarkenAuftritt
Starke Tools statt bloßer Texte - quadratisch, praktisch, gut
Wenn Sie so viele gescheiten Vorträge gehört und so viele dicken Bücher über Marken gelesen haben wie ich, dann mögen Sie sich vielleicht auch gefragt haben: Na und wie geht das jetzt ganz praktisch ?? Denn Sie hören oder lesen meist nur Texte, und kriegen selten dazu Tools. Doch auf das Werkzeug kommt es an – das weiß jeder Maler oder Maurer. Es gibt hunderte von 3x3 Markentools, alle basiert auf dem einfachen 3x3 Metamuster. Davon bildet ca. ein halbes Hundert eine ausreichende und leistungsfähige Basis für Ihr professionelles Marken-Knowhow. Und für den Einstieg reicht sogar schon die Thementafeln-Sammlung „Marken-Knowhow Teil1". So einfach und konzise kann es sein – oder um einen jahrzehntelangen Markenslogan zu zitieren: quadratisch, praktisch, gut !
"Marken-Knowhow Teil1: Markendefinition und Markenkonzept"
"Marken-Knowhow Teil2: Markenwert und Markenwesen"
"Marken-Knowhow Teil3: Markenarten, -märkte, -dreiklang und architektur"
