Alles Modelle - oder was ?

Die Inflation der Geschäftsmodelle und die Defizite der Onlineberater

Alljährlich (oder ist es wöchentlich ?) gibt es ein neues Schlagwort, das wie die sprichwörtliche Sau durch's mediale Branchendorf getrieben wird. Positionierung, Aufstellung, Wertschöpfung, Prozesse, Strukturen - das hatten wir alles in den letzten Jahren. Nun beglückt uns ein neuer Begriff, der urplötzlich in aller Munde ist und sich in seiner Unbestimmtheit nahtlos in die Kette der Modewörter einfügt: Geschäftsmodelle! "The definition of a business model is murky at best", bestenfalls trübe, meint z.B. kein geringerer als Michael E. Porter. Obwohl es einfacher ist, einen Pudding an die Wand zu nageln, als dieses Begriffs habhaft zu werden (oder vielleicht gerade deswegen ?), bemächtigen sich seiner seit gut einem Jahr ganze Scharen von Beratern, Strategen und Philosphen, die noch nicht einmal eine Würstchenbude geführt haben, geschweige denn jemals ein Medienunternehmen. Die meisten davon verkaufen sich als Onlineberater, denn da redet es sich am leichtesten und beweist es sich (noch) am seltensten. Am liebsten wird das Modewort mit dem Verkaufswort "Neue" verknüpft und als Zauberformel "Neue Geschäftsmodelle" unter die Branchenlemminge gebracht. "Eingelöst" wird dann das vollmundige Versprechen regelmäßig dadurch, dass Dutzende von Screenshots von Einstiegsseiten neuer Websites in einer umfangreichen Powerpoint-Präsentation durchgepeitscht werden, damit der erschlagene Betrachter erst gar nicht auf die Idee kommt, die drei entscheidenden Fragen zu stellen: Sind das wirklich schon Geschäftsmodelle, sind es eigentlich neue, sind sie tatsächlich erfolgreich ? Dass es zwei Drittel der z.T. sogar als Benchmarks verkauften Webpräsenzen in fünf Jahren gar nicht mehr gibt (zumindest in dieser Form) - wen kümmert's ? "Geschäftsmodelle": das garantiert ein volles Haus, und dementsprechend wird der Mund voll genommen statt der Stoff ernst genommen.

Geschäftsmodell und Strategie
Meist wird "Geschäftsmodell" als Synonym zu "Geschäftsstrategie" verwendet. Ungefähr das gleiche, würden auch Sie vielleich sagen. Irrtum. Strategie beschreibt eine Vorgehensweise in der Zeit, Modell einen bestimmten Status. Das ist so ähnlich wie G&V und Bilanz, das eine ist ein Periodenergebnis, das andere eine Momentaufnahme. Eine Geschäftsstrategie beschreibt einen Prozess, wie man was erreichen will - grundsätzlich, gesamtheitlich und längerfristig, z.B. die Medien-Marktführerschaft im Industriesegment Antriebstechnik durch Ausbau der Onlinepräsenz mit bestimmten Community-, Netzwerk- und Mehrwert-Komponenten. Mit einem Geschäftsmodell hat diese Ziel-Weg-Beschreibung nichts zu tun. Ein Geschäftsmodell enthält die Kurzdefinition, wozu wofür wieviel (3W) bei der Marktbearbeitung bezahlt wird, es handelt sich also um die Beschreibung eines Typus, z.B. bei Corporate Publishing zu Kundenbindungszwecken eine Monatszeitschrift mit einem jährlichen Auftragsvolumen von € xy. Für die 3x3 Anwender: Dieses einfache 3W-Muster bildet die II. Dimension des 3x3 ab: A) Kunden(nutzen), B) Produktleistung, C) Gegenleistung. Dagegen funktioniert Strategie nach der III. (Zeit)Dimension des 3x3: A) Bestandsanalyse (Stand), B) Zukunftsprojektion (Ziel), C) Heuteprogramm (Weg). Dem 3x3 Anwender kann es gar nicht passieren, das "System Geschäftsmodell" mit dem "Prozess Strategie" zu verwechseln.

Geschäftsmodell und Konzeption
Freilich ist es nicht Bösartigkeit, welche die Onlineberater antreibt. Bei den meisten ist es nicht einmal Verkaufsraffinesse. Es ist schlicht Unkenntnis. Warum ? Das muss ich Ihnen kurz erklären. Jahrelang hatten sich die Online-Technologiefreaks mehr mit der Faszination der Technk als mit den Chancen der Märkte befasst. Ihre "Konzeptionsleistung" beschränkte sich dabei - wenn überhaupt - auf die Erstellung von Pflichtenheften für die Programmierer, also auf die Leistungsseite (des 3x3); Kunden- und Absatzsäule: Fehlanzeige, wie es bis heute noch bei manchen Projektansätzen üblich ist. Seit ca. 2-3 Jahren aber ist dem letzten Hardcore-Technologen deutlich geworden: Es geht nicht ohne Kundenperspektive, es rechnet sich nicht ohne Geschäftskonzept. Und plötzlich werden Begriffe wie Erlösquellen, RoI, Geschäftsmodelle, Erlösströme, Ertragsmodelle hochgespült. Was sich dahinter verbirgt, das ist für 3x3 Anwender eine reine "Binse": Es liegt am Konzept, und im Zentrum des 3x3 Konzeptquadrats steht der Verkaufsabschluss mit der Bepreisung. Alles seit Urzeiten völlig selbstverständlich, wird jetzt aber via Geschäftsmodell (es muss sich rechnen ...) plötzlich als neue Erkenntnis verkauft. Zugegeben: Für jemanden, der nie konzeptionell agiert hat, ist es neu, sich nicht nur mit seiner Leistung zu befassen, sondern auch mit dem Bedarf und dem Pricing. Ein intelligenter Mann sagte neulich auf der Konferenz Verlag 3.0: "Mich interessiert nicht so sehr das Geschäftsmodell, sondern die Frage, wie ich mit meiner Zielgruppe Geld verdiene." Recht hat er, in der Sache, aber nicht in der Formulierung. Denn genau das ist die Definition des Geschäftsmodells, jedenfalls in etwa.

Geschäftsmodell - jetzt aber richtig ?
Ein Geschäftsmodell ist ein strategischer Begriff, wenn auch nicht identisch mit der Strategie, siehe oben. Konzepte spielen sich meist auf Produktebene ab, oder sogar auf Funktionsebene wie Design-, Werbe-, oder MaFo Konzept. Geschäftsmodelle betreffen jedoch immer das Geschäft als Ganzes, wenngleich ein Unternehmen auch mehrere Geschäftsmodelle haben kann. Das ist der eine Unterschied. Da es auch Geschäfts- oder Unternehmenskonzepte gibt, fragt sich, wo dann der Unterschied zum Geschäftsmodell liegt. Die Antwort ist leider in der betriebswirtschaftlichen Fachliteratur nicht zu finden. Wenn man sie aber kennt, dann verstehen Sie die ganze aktuelle Diskussion viel besser. Also: (3x3-)Konzepte umfassen immer alle relevanten Komponenten, das sind im 3x3 exakt neun, egal auf welcher Ebene und wofür das Konzept erstellt wird. Das ist so, weil jeder Markt notwendig aus den drei Säulen besteht und diese sinnvollerweise wiederum aus drei Levels. Anders das Geschäftsmodell: Es typisiert gleichartige Geschäfte unter den drei strategischen Aspekten Kundenanspruch, Marktleistung, Erlösart. Ein Geschäftsmodell ist eine kurzgefasste Beschreibung einer bestimmten Kombination von Geschäftskomponenten mit der zentralen Komponente des Erlösmodells: Was wird bezahlt. Da diese Frage aber nur in Verbindung mit der Frage wozu und wofür Sinn macht, sind es genau diese drei Fagen, welche ein Geschäftsmodell bestimmen: Wozu und wofür wird wieviel bezahlt. Da gibt es bestimmte Kombinationsmöglichkeiten, welche die Grundtypen von Geschäftsmodellen bestimmen, während die Zahl der Konzeptionsmöglichkeiten unendlich ist. Als 3x3 Anwender erkennen Sie natürlich sofort die drei Säulen eines jeden Marktes wieder: wozu = Kundennutzen, wofür = Produktleistung, wieviel = Erlösart. Es müssen also nicht neun Komponenten wie beim Konzept sein, es genügt die Verkürzung auf die drei Punkte. Den 3x3 Kennern kommt auch dies bekannt vor, es ist nämlich nichts anderes als das Easy Concept der 3 Säulen, allerdings auf strategischer Ebene. Alles also seit langem bekannt und seit Jahren erprobt, in der Branche dennoch neu. Ich habe bisher nur einen einzigen Berater getroffen, der den Begriff Geschäftsmodell auf diesen einfachen (d.h. dreifachen) Punkt zu bringen vermag. Allerdings spricht er von "wofür, wieviel, warum" und spart - wie so häufig - die Kundensäule aus. Das passiert eben, wenn man das 3x3 mit seinen drei Marktsäulen nicht verinnerlicht hat. Beispiel für ein Geschäftsmodell: zur Kundenbindung (=wozu !) ein Monatsmagazin erstellen (wofür !) als Jahresauftrag zu 50 T€ (=wieviel !), also ein Corporate-Publishing-Geschäftsmodell. Das Konzept in Gänze besteht dann nach 3x3 aus dem Leser- und dem Werber-Konzeptionsquadrat mit den je neun Grundbausteinen. Sie sehen: klare Definitionen und praktische Modellbeispiele sind kein Hexenwerk für den, der konzipieren kann. Die anderen bringen nicht einmal eine Definition zustande, z.B. auf dem Fachpressekongress 2008 oder der Buchhandelsakademie-Konferenz Verlag 3.0, und das, obwohl nicht anderes als Geschäftsmodelle thematisiert waren. Unglaublich !

Geschäftsmodell - und was haben Sie davon ?
Ich habe in meiner etwas polemischen Einleitung die Inflationierung des Modebegriffs gerügt. Das ist auch nötig, wenn Ihnen manche Leute mit wichtigen Mienen bekannte Themen als "neue Weine" verkaufen wollen. Für jemanden, der kein Konzeptionsmodell hat, ist das Geschäftsmodell eben die große Neuheit. Das heißt aber nicht, dass das Thema nicht wichtig wäre. "Es liegt am Konzept" heißt der Slogan des FACHMEDIEN INSTITUTs seit fast 20 Jahren, und das Geschäftsmodell ist ja nichts anderes als der typisierte Konzeptkern auf der strategischen Ebene, der als ein wirtschaftlicher Erfolgstypus gelten kann. Es ist schon so, dass dieses Know-how vermutlich das Wichtigste für Sie überhaupt ist. Denn alles andere lässt sich unter Umständen outsourcen, das Geschäftskonzept (oder bitteschön das Geschäftsmodell) aber nicht. Genau das fehlt übrigens, wenn Ihnen Berater diverse In- und Outsourcinglisten vorlegen. Die Befassung mit der großen Linie der Geschäftsmodelle (nicht der operativen und konzeptionellen Details) ist die wichtigste strategische Aufgabe der Geschäftsführung, der Überblick über die Geschäftsmodelltypen ist heute überlebenswichtig. In einer neuen Ausgabe des "Letters" des Verbands der Deutschen Fachpresse stand "Print können wir, Online müssen wir noch lernen." Der zweite Satzteil ist wohl wahr, der erste ein Irrtum. Nach meiner Erfahrung beherrschen die Verlage meist nur ganz wenige Geschäftsmodelle, in der Regel sogar nur ein einziges. Mit Online hat das alles - anders wie uns täglich suggeriert wird - zunächst überhaupt nicht zu tun. Die Notwendigkeit, auf der Klaviatur der Printmodelle zu spielen, bestand lange vor der Onlinezeit. Ich selbst habe z.B. mit handelsorientierten Fachbuchmodellen und direktorientierten Periodikamodellen ebenso gearbeitet wie mit teilnehmergetragenen Seminarmodellen und werbegetragenen Infobroschüren und etlichen Modellen mehr. Hand aufs Herz: Wer beherrscht die Printoktaven wirklich ? Nun kommen noch die Event- und Onlineoktaven auf zwei weiteren Klavieren hinzu. Das historische Verdienst von Online besteht darin, in uns das Problembewusstsein geweckt zu haben: Erst die innovativen Onlineentwickler zwangen viele von uns, über Geschäftsmodelle überhaupt nachzudenken. Das habe - auf breitester Front - nicht etwa ich geschafft trotz meiner jahrelangen Predigten, sondern die landes- und branchenfremden (!) großen Onlinefirmen von Amazon bis Google. Jetzt konnte niemand mehr die Augen davor verschließen, jeder muss sich nun mit Geschäftsmodellen befassen, mit den eigenen und den fremden, mit den alten und den neuen. Wohl dem, der die Grundtypen kennt, und zwar quer durch die Medienarten, und so die Chancen besser schätzen kann. Der wird dann auch Onlinemodelle besser einordnen können wie z.B. das breite Consumermodell parship.de, das Zielgruppenmodell studivz.de oder das professionelle experteer.de, um einmal drei Holtzbrinck-Websites zu nennen, die mit Werbe- oder mit Teilnehmererlösen ihr Geschäft machen bzw. es im Falle studivz versuchen. Was heißt das alles für Sie ? Legen Sie sich erstens eine Tafel der Grundtypen von Geschäftsmodellen zu, verschaffen Sie sich zweitens einen Überblick zu den Benchmarks, verfolgen Sie drittens die neuen innovativen Ansätze ebenso kritisch wie interessiert. Wo es die Grundtypen und die Übersicht gibt ? Z.B. auf einem 1-tägigen Seminar bei der Akademie des Deutschen Buchhandels in München, und zwar am 10. November 2010. Da bin ich Seminarleiter bei dem Strategieseminar "Crashkurs Geschäftsmodelle für Fachmedien" Integration von Onlinestrategien. Interessiert ? Dann klicken Sie hier.

Besser geht's aber gleich hier Online, wo Sie sich die einschlägigen 3x3 Thementafeln "Geschäftsmodelle - Begriffe, Gattungen, Beispiele" herunterladen können !

                                                                                                                    07/09