Der Nutzwert in den (Fach)Medien
Zum überragenden Stellenwert des Kundennutzens gestern und morgen
Jahrzehntelang spielte der Lesernutzen keine nennenswerte Rolle in Zeitungs-, Zeitschriften- und Buchverlagen. Das journalistische Selbstbild – es war Lichtjahre von dem entfernt, was neuerdings Nutzwert-Journalismus heißt. Doch selbst die wenigen mutigen Verfechter dieses Genres bleiben auf halbem Wege stehen: Schwammige Definitionen, monomediales Denken, keine Nutzensorten etc.
Über die Infoflut gibt es eine Flut von Büchern, Aufsätzen und Untersuchungen. Auch herrscht Einigkeit, dass die Überflutung nirgends so dramatisch ist wie im Web. Wissen ist für jeden verfügbar geworden, an jedem Ort und zu jeder Zeit – das ist spätestens seit Apples I-Phon Gemeingut. Was kaum bekannt ist: Es gibt nicht nur diese bekannte Informationsflut (Daten) und das sprichwörtliche Wissensdefizit (Kontext), es gibt vor allem noch ein Drittes, welches den eigentlichen Engpass darstellt: Mangel an Handlungswissen ! Neben Infowissen, das weitgehend verzichtbar ist, neben Kontextwissen, das weitgehend verfügbar ist, brauchen wir dringend Hilfen, um in der verwirrenden Komplexität des Alltags und Berufslebens überhaupt noch zum Handeln zu kommen. Wissen sei Macht, das höre ich fast jeden Tag in irgend einem Verlag. Wenn diese Leute wüssten, wie überholt und brandgefährlich dieses Zitat sein kann, wenn man es auf die Wissensanhäufung bezieht. Sie kennen vielleicht das Bonmot: „Theorie ist, wenn’s nicht funktioniert und jeder weiß warum.“ Wir denken fürchterlich viel, und kommen deshalb kaum zum Handeln, diesen Effekt hat bereits Shakespeare in seinem Hamlet beschrieben. Doch ich will nicht den zweiten Satz des Bonmots verschweigen: „Praxis ist, wenn’s funktioniert, und keiner weiß warum“. Dies beschreibt ja auch die Gefahr des Computer-Zeitalters, wo es vielleicht nur noch aufs Funktionieren ankommt ohne Einsicht in die Zusammenhänge. Natürlich pflege ich einen dritten Bonmont-Satz hinzuzufügen: „Konzept ist, wenn’s funktioniert und jeder weiß warum“. Gut, das ist das Ideal. Doch wenn wir über die Folgerungen aus der Infoüberflutung sprechen, dann meinen wir konkret: Was hat überhaupt noch einen hohen Wert ? Die Meldung vielleicht, die Nachricht ? Die Meinung, der Kommentar ? Die Antwort hat der Markt längst gegeben: Für News wird in aller Regel nichts bezahlt, für Nutzen womöglich schon. Anlass genug, auch einmal über unser überkommenes journalistisches Selbstverständnis nachzudenken. Da steht der Service ganz unten, die Nachricht ganz oben. Altes Denken. Es ist nämlich - aus Kundensicht – genau umgekehrt: Nachricht ist nichts wert, Nutzen ist mehr wert ! Wir müssen den (Fach-)Journalismus endlich vom Kopf auf die Füße stellen !
Endlich ein Buch über Nutzwertjournalismus
Wenn wir uns vor diesem Hintergrund im Folgenden kritisch mit einem Buch mit dem Titel „Nutzwertjournalismus“ befassen, so geschieht das nicht ohne zwiespältiges Gefühl. Zum einen kann man es gar nicht hoch genug schätzen, dass es – nach Jahrzehnten – endlich eine monothematische Darstellung dieses Genres gibt inklusive der damit verbundenen überfälligen Aufwertung. Auch kann man den Mut des Verfassers gar nicht genug loben, sich mit einer Materie zu beschäftigen, die unter zünftigen Journalisten seit jeher als eher schäbig, anspruchslos und banal gilt. Das gilt umso mehr, als in dem Buch sehr deutlich herauskommt: Der Journalismus muss sich in seiner Grundhaltung erheblich ändern, wenn er denn nutzwertig werden will. Zum anderen sind wir damit bereits am Ende unserer Lobeshymnen angelangt. Denn der Verfasser bleibt – bestenfalls – auf halbem Wege stehen. Das ist schade, doch dies nicht klar zu benennen wäre kein guter Rat. Es wird höchste Zeit, dem Nutzwertjournalismus endlich zum Durchbruch zu verhelfen, und zwar in Theorie und Praxis. Dabei kommt keiner an einer klaren Definition und den nötigen Folgerungen hieraus vorbei.
Das journalistische Selbstverständnis
Bei der Definition können Sie natürlich verschiedenste Formulierungen wählen, doch ein Gedanken ist dabei immer der Kern der Sache: Nutzwertjournalismus unterstützt den Leser, hilft ihm, bietet ihm etwas oder nimmt ihn an der Hand. Ohne Unterstützung geht es nicht. Damit kommt ein neues Element in den Journalismus, das eine völlig neue Haltung des Journalisten erfordert. Information ist nicht Unterstützung, sie ist ja als solche bar jedweder Zuwendung. Auch der Meinungsjournalismus, der sich eher in der Selbstinszenierung gefällt und sich in der Bedeutung der eigenen Einschätzung spiegelt, hat mit Leserzuwendung nichts zu tun. Er braucht ein ganz neues Selbstverständnis, welches dem des klassischen Journalisten diametral entgegengesetzt ist. Journalisten wollen alles Mögliche: beobachten, aufdecken, unterhalten, erwärmen. Aber die Geschichte des journalistischen Selbstverständnisses ist durchaus nicht von einer kundenorientierten Unterstützungshaltung geprägt. Es gibt dazu zahllose Untersuchungen, und keine einzige davon weist dem Motiv des Unterstützens eine mehr als marginale Bedeutung zu. Als Berater, Unterstützer, Problemlöser seiner Leser empfinden sich wohl keine zehn Prozent der real existierenden Journalisten in Deutschland. Und die allermeisten Studierenden an Journalistenschulen oder Publizistik-Hochschulen wollen später einmal die große Enthüllungsstory im Spiegel schreiben oder den vieldiskutierten Leitartikel in der FAZ, doch kaum einer will in zehn griffigen Punkten erklären, wie man eine richtige Rechnung ausstellt oder für den Leser herausarbeiten, welche Vor- und Nachteile die 10 neuen Tablets im Vergleich zum I-Pad aufweisen. Genau diese Art von Beratungsjournalismus brauchen wir aber.
Fachnutzen Fehlanzeige
Wahrscheinlich werden Sie einwenden, es gäbe realen Beratungsjournalismus doch bereits ohne Ende. Wenn das stimmt, dann frage ich mich, warum es in unserem Textsortenkanon bis heute keine diesbezüglichen Nutzensorten gibt, und warum es bis 2004 nicht ein einziges Buch über diese Gattung gab gegenüber hunderten von Journalistenbüchern. Zum anderen irritiert die weitgehende Gleichsetzung von Nutzwertjournalismus und Verbraucherjournalismus. Wenn im Buch „Nutzwertjournalismus“ häufig von „Sachtexten“ gesprochen wird, so offenbart sich darin die Publikumsperspektive des Verfassers: Es geht stets um das Publikum, die Bevölkerung, das (Zeitungs-)Universum (Dovifat). Fachtexte – ein Fremdwort. Das müsste in einem Buch über „Fachjournalismus“ natürlich ganz anders sein- möchte man meinen, aber weit gefehlt. In dem Buch mit diesem Titel geht es bei genauerem Hinsehen allenfalls am Rande um Fachtitel und Fachtexte, sondern um Sachtexte in populärwissenschaftlichen „Büchern“ von Tages- und Wochenzeitungen mit der Rubrikenbezeichnung „Aus Forschung und Technik“ und dergleichen. Also wieder Publikum. Wenn Sie, liebe Leser, das neue Buch „Journalismus“ (2010) aufschlagen, so taucht da immerhin der Begriff der „Publika“ auf. Doch auch hier geht es wieder um Zeitungsjournalismus und nur ganz am Rande um Zeitschriften, geschweige denn um Fachtitel. Der Kern, um den es in den Fachmedien-Verlagen geht, der berufliche Nutzen für Fachleser, kommt nicht vor. Dabei ist der geldwerte Nutzen in Fachtiteln geradezu exemplarisch für modernen Nutzwertjournalismus. Höchst schade also, dass B2B im Journalismus ein klägliches Schattendasein führt und ausgerechnet im „Nutzwertjournalismus“ überhaupt nicht vorkommt !
Der Rezipient wird entdeckt
So schwer kann es doch nicht sein, zu einer vernünftigen Definition des Nutzwertjournalismus zu gelangen. Doch ich gebe Ihnen hier einmal eine Kostprobe, sie stammt (immerhin !) aus der Website „Nutzwertjournalismus.de“: „Damit lässt sich eine Definition des Nutzwertjournalismus finden, die diesen als eine Ausprägung des Journalismus innerhalb eines funktional ausgerichteten, von journalistischen Akteuren geprägten Handlungs- und Sinnzusammenhangs bestimmt, die nicht vom Denken in Systemen, Handlungsprogrammen oder Strukturen geprägt ist sowie einzelne und in Kollektiven auftretende Rezipienten als existent berücksichtigt." (Quelle: Eickelkamp 2009) Diesen Satz müssen Sie sich einmal auf der Zunge zergehen lassen. Und das beste ist natürlich der letzte Halbsatz, wonach dieser Journalismus „den Rezipienten als existent berücksichtigt“. Genau so ist es, und die Formulierung sagt alles aus über Journalismus. Also: Seit 2009 ist in Deutschland der Rezipient existent. Gratuliere, da freut man sich als Leser, wenn man von der Zunft entdeckt wird. Meine kleine Polemik trifft aber eigentlich den Falschen, denn es ist ja traurig aber wahr, dass nun plötzlich – um weiter aus der Website zu zitierten – „die Frage wichtig wird, was der Journalist mit welchen Mitteln beim Leser … erreichen will; betrachtet wird dabei das direkte Verhältnis des Journalisten zum Rezipienten.“ Man muss diese „neuen“ Erkenntnisse einer journalistischen Avantgarde nochmals zusammenfassen, um sich endlich klar zu machen, wie sich Journalismus offenbar in der Zeit zuvor verstand. Jetzt endlich gilt a) der Leser ist existent b) der Journalist hat ein Verhältnis zu ihm und will c) etwas beim Leser erreichen. Welch ein vernichtendes Urteil über den klassischen Journalismus ! Welch’ späte Erkenntnis über katastrophale Kundenferne ! Welch primitive Stufe der Befassung mit praktischem Nutzwert !
Nutzen ist Nutzen und Nähe ist Nähe
Aber zurück zum Buch „Nutzwertjournalismus“ – der einzige Buchtitel dieser Art überhaupt, auf dem folgerichtig meine ganze Hoffnung ruhte. Es sind hauptsächlich drei Fehler, vor denen ich Sie, liebe Leser, bewahren möchte. Den Verfasser nenne ich übrigens deshalb nicht, damit niemand auch nur ansatzweise auf die Idee kommt, es ginge mir um einen persönlichen Angriff; es geht um die Sache, und die ist wichtig genug ! Also: Der (Geburts-)Fehler Nr. 1 liegt in der schwammigen Definition. Nutzwert „informiert“ heißt es da, Kriterien seien Verständlichkeit, Neues, Standpunkt und Glaubwürdigkeit; unter Todsünden des Nutzwertjournalismus wird Geschwätzigkeit, Verwirrung, Nullaussage, fehlender Standpunkt etc. geführt; unter den „5 Geboten“ wird Korrektheit, Sachlichkeit, Verständlichkeit, Objektivität und Einfühlungsvermögen aufgezählt. Wir sind uns sicher einig, liebe Leser, dass das alles wichtige Kriterien für guten Journalismus sein können. Nur: Mit Nutzwert hat das Ganze nichts zu tun. Nutzwert ist Unterstützung des Lesers bei der Umsetzung, hallo ! Bereits bei der Definition alle möglichen anderen Forderungen, - insb. Objektivität, Nähe und Verständlichkeit – hineinzubringen, komplettiert nicht nur die Verwirrung, es ist auch falsch. Nur wer klar erkennt, was „Nutzen“ ist, kann ihn dann womöglich mit „Nähe“ und „Neuem“ verbinden. Bis dahin gilt: Nutzwert ist Nutzwert, sonst nichts. Merke: Definieren heißt abgrenzen. Wer das nicht will und gleich alles vermischt, sollte sich besser gar nicht mit Definitionsversuchen aufhalten.
Versteckter Nutzen zählt nicht
Kommen wir zum Fehler Nr. 2. Das Buch spricht immer über „Sachtexte“. Abgesehen von der fehlenden Kategorie der Fachtexte sind es ganz offenbar immer „Texte“, die den Nutzwert transportieren sollen – ob als Grundtext eines Beitrags oder vielleicht (?) auch als Kleintexte(wie Vorspänne, BU’s etc.). Hier wird etwas ganz Wesentliches verkannt: Versteckter Nutzen zählt nicht, um es in meiner Sprache zu sagen. Wer das Wichtigste im Fließtext verbirgt, der hat von Lesernutzen nichts verstanden. Nein, ich vermische hier nicht den Nutzwert mit anderen Kriterien der Darstellung. Denn zum Nutzen gehört qua definitione, dass er in einer bestimmten Sorte (!) aufbereitet ist, genau so, wie ja auch die klassischen Inhalte in klassische Textsorten gekleidet werden. Sorte ist innere Form. Ein „Vergleich“ ist z.B. eine „Sorte“. Er ist eine „Nutzensorte“, weil (bzw. wenn) er den Leser darin unterstützt, mit einem Blick die Vor- und Nachteile verschiedener Typen zu verstehen und sich so rasch entscheiden zu können. Natürlich wäre ein Vergleich theoretisch auch im Fließtext denkbar. Aber das wäre etwa so, wie wenn Sie eine differenzierte 4-Felder-Positionierung verbal statt bildlich darstellen; das wird – außer vielleicht der FAZ – kein vernünftiger Mensch tun. Die innere Form (Vergleich) wählt sich nämlich die passende äußere Form (Tabelle). Das macht Sinn. Ergebnis: Nutzenarten sind Typen, die einer formellen Struktur unterliegen. Es ist ein bestimmtes Format, welches auch Strukturtext sein kann (Blockung, Nummerierung, Kasten, etc.), meist aber bildhaft wirkende Formate, niemals jedoch reiner Fließtext. Ob Checklist, Rechenmodell, Anleitung, Formular/Programm oder Muster – immer sind es Formate, die einer Nutzensorte entsprechen. Wer meint, er habe einen Nutzenbeitrag geschrieben, weil er irgendwo im Text etwas Nutzwertiges versteckt habe, hat den Nutzenbegriff nicht verstanden. Es ist ein Jammer, dass sich dieses Missverständnis durch fast alle Publikationen zum Nutzwertjournalismus hindurchzieht.
Verwirrung auf höherem Niveau
Nun zum Fehler Nr. 3, er besteht im fehlenden Gesamtsystem. Wer einen Sortenkanon aufstellen (oder auch nur den vorhandenen verteidigen) will, der muss systematisch und systemisch, crossmedial und ganzheitlich vorgehen. Die Verkürzung auf nur 1 Medium (z.B. die Printzeitung), auf nur 1 Genre (z.B. die Berichterstattung), auf nur 1 Verfassertypus (z.B. den berufsmäßigen Journalisten), auf nur 1 Wahrnehmungsbereich (z.B. Text), auf nur 1 Grundmarkt (z.B. breites Publikum) führt mit tödlicher Sicherheit in die Irre. Genau dies passiert aber laufend. Wenn „Nutzwertjournalismus“ sich nur auf Print bezieht, nur auf die Zeitungsnachrichten, nur auf den Text etc.: dann ist das bei weitem zu kurz gesprungen. Von der nötigen Crossmedialität des Denkens einmal ganz abgesehen: Es fehlt bereits an der grundlegenden Erkenntnis, dass Menschen im Wesentlichen aus drei Grundmotiven Medien nutzen: um Neues zu erfahren, um Nähe zu verspüren, um Nutzen zu gewinnen. Diesen drei Kunden-Motiven entsprechen exakt die drei Sorten-Kategorien Ereignis-, Erlebnis- und Ergebnissorten (3E-Tool). Wer bereits dies nicht verstanden hat, der braucht nicht über einzelne Textsorten zu rechten. Denn die 3N bzw. die 3E verkörpern die drei Grundgattungen von Journalismus. Wer sich zum Nutzwert immerhin äußert, ohne überhaupt zu erkennen, dass er über die „dritte Gattung“ spricht, der schafft nur Verwirrung auf höherem Niveau. Nebenbei: Wer über kein fundiertes Rezeptionsmodell, kein Kommunikationsmodell und kein Konzeptions- und Marktmodell verfügt – der wird sein „Sortenhaus“ immer auf Sand bauen. Anmerkung: Die 3N/3E beruhen auf den drei Levels des 3x3-Marktquadrats, einfach ausgedrückt auf der Ganzheit von Hirn, Herz & Hand !
Ausnahmsweise in eigener Sache
Wenn ich Ihnen, liebe Leser, im Anschluss an diesen Aufsatz meine Nutzwertdefinition, meinen Sortenkanon und meine Nutzensorten in den 3x3 THEMENTAFELN anbiete, so erlaube ich mir, Ihnen zum persönlichen Hintergrund noch ein paar Anmerkungen zu machen. Sie wissen vielleicht, dass ich als juristischer Lektor bereits in den 1970 Jahren Rechtsfachbücher lektorierte, Fachzeitschriften redigierte und Loseblattwerke konzipierte, die allesamt ein Merkmal hatten: Es waren Medien für Betriebspraktiker, also Geschäftsführer, Betriebsleiter, Führungskräfte. Die wollten z.B. nicht Arbeitsvertragsrecht studieren, sondern die wollten fertige Muster für Teilzeitverträge, einsetzbare Formulare zum Nachweis von geringfügiger Beschäftigung, Teilzeitmodelle mit ihrem jeweiligen Pro und Contra. Mir wurde rasch klar, für welchen Nutzwert meine Zielgruppe bezahlt, egal ob der BECK-Verlag solche Inhalte als juristisch „hochstehend“ bezeichnete oder nicht. Kundennutzen ist stets zielgruppenspezifisch. Aber schon damals, vor nunmehr fast 40 Jahren, war sonnenklar: Bezahlt wird für echten Lesernutzen, nicht bezahlt wird für Lesestoff, für Wissensvorrat, für Infos ohne Handlungsfolgen. Klar wurde aber auch: Es ist ungleich schwerer, konkreten Nutzwert zu schaffen als abstrakten Schriftwert. Man muss die Prozesse beim Kunden genau kennen, um Vorgehensweisen zu empfehlen (Anleitung) oder einen Ablauf zu organisieren (Formular). Es war eben nicht nur eine Frage der Fachkenntnis, sondern vor allem auch der Kundenkenntnis. Ich habe mich während meiner WEKA-Zeit immer gewundert, warum der Wettbewerb diese grundlegenden Erkenntnisse weitgehend ignorierte, konnte damit aber gut leben. Als Geschäftsführer der Verlagsgruppe buchstabierte ich den Verlagsnamen mit „Aktualität und Praxisnutzen“. Ich kann und will – wenn Sie so wollen – gar nicht anders denken als in Nutzenkategorien für den Kunden – den Rezipienten und den Inserenten. Ich konnte deshalb die Branche nicht wirklich verstehen, als sie mit Ausbruch des Onlinemediums plötzlich „Mehrwert“ forderte. Und ich denke tatsächlich: Meistens würde Nutzwert schon genügen, damit der Kunde zahlt, jedenfalls im Fachmarkt. Darüber hinaus – das sei gerne dazugesagt – bietet das softwarebasierte Onlinemedium noch zusätzliche Apps und Solutions an, die „monetarisierbar“ sind. Vielleicht legen Sie es mir auf diesem Hintergrund nicht als Arroganz aus, wenn ich angesichts von jahrzehntelangen Versäumnissen in der Branche und einem falschen fachjournalistischem Grundverständnis die „neuen“ Entdeckungen einzelner „Avantgardisten“ eher mit Schmunzeln als mit Bewunderung betrachte. Früher lebte ich davon, alles anders zu machen als die Branche, heute freue ich mich, wenn die Branche allmählich in die richtige Richtung einschwenkt ...
Ruf 02/11
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3x3 Thementafeln „Die neun modernen Nutzensorten“
3x3 Thementafeln „Textsorten crossmedial“
3x3 Thementafeln „3N Neues, Nähe, Nutzen“
