Die Kernbotschaft im Mediamarkt
Wie Sie Ihren Anzeigen-USP professionell generíeren, fokussieren und inszenieren
Neulich habe ich mir ein Dutzend Mediadaten auf den Websites bekannter Fachverlage angesehen. Das Ergebnis hat mich wieder einmal sehr verwundert. Die zentrale Botschaft steht in gar keinem Verhältnis zum bürokratischen Aufwand. Oder anders gesagt: Viel Lärm um nichts. Denn bei der Unmenge von Daten, Erhebungen, Studien, Charts, Marktforschung und Berichtsbänden geht völlig unter, wofür das Medium eigentlich im Kern steht und warum ein Kunde darin schalten soll.
Kommunikation heißt weglassen
Da sind wir mitten im Thema: Dem USP - Unique Selling Proposition, also die Besonderheit, die Alleinstellung, das Verkaufsargument, der Schaltungsgrund. Nun ist es ja nicht so, dass die Verlage hier nichts zu bieten hätten. Im Gegenteil, sie bieten zuviel. Kommunikation ist weglassen ! More is less. Oder meinen Sie, der Kunde werde sich schon aus einem Wust von Zahlen das Entscheidende herausarbeiten ? Dann hätten Sie keine Ahnung von Verkauf. Das wäre ungefähr so, wie wenn BMW in seinem Dachmarkenslogan alle Vorteile gleichzeitig kommunizieren würde: Zuverlässigkeit, Innovation, Umweltverträglichkeit, Haltbarkeit, Kreativität, Raumangebot, Dynamik, Technologie, Leidenschaft, Ansehen, Preiswürdigkeit und Fahrspaß. Der Slogan heißt aber bekanntlich schlicht "Freude am Fahren". Das ist natürlich noch kein USP, aber es ist immerhin schon eine Besonderheit: Freude - das und nichts anderes soll auf den ersten Blick mit BMW assoziiert werden. Und Sie wissen ja aus der Gehirnforschung: Der erste Eindruck zählt. Der Mensch ist (zunächst) nicht bereit, die Komplexität von Inhalten zu erfassen, er braucht ein einfaches und klares Versprechen. Natürlich hat BMW Technik ohne Ende im Fahrzeug und der Slogan könnte ebenso gut auch "Vorsprung durch Technik" heißen, aber das ist eben für AUDI reserviert.
Zuspitzen statt totschlagen
Zurück also zu unserer Mediawerbung: Wofür steht Ihr Medium und warum sollte man dort eigentlich schalten. Hier brauchen wir eine klare und einfache Generalaussage. Und wenn diese auch noch ein einzigartiges Versprechen enthält, dann ist das Ihr USP, den so keiner im Markt hat. Also z.B. Ihre Rechweite, die eindeutig die größte von allen Konkurrenzmedien ist. Oder die Zielgenauigkeit, die bei Ihnen am höchsten ist. Diesen entscheidenden Vorsprung müssen wir ganz vorne hinstellen, so dass der Mediainteressent erst einmal durch das Entscheidende und Eindeutige gefesselt wird. Er wird dann auch weiter lesen und sich wahrscheinlich sogar durch Ihren Datensalat hindurch fressen. Aber er wird eines niemals tun: sich erst einmal durch alles hindurcharbeiten, um sich dann zuletzt die Kernbotschaft herauszufiltern. Genau das muten aber viele Auftritte dem Leser zu. Außer in zweien der 12 Mediaauftritte habe ich keine solche Kernbotschaft vorweggestellt vorgefunden, in den anderen kam alles mögliche nach dem Motto: Ach' such Dir doch gefälligst das Entscheidende heraus. Totschlagen statt zuspitzen. So geht's bestimmt nicht.
Wo steht die prominente Kernbotschaft ?
Sicher liegt unser Kardinalfehler auch in unserer bürokratisierten Vorschriften-Abarbeitungs-Mentalität. Nirgendwo auf der Erde gibt es wohl einen derartigen Wust von Mediadatenerstellungsrichtlinien wie bei uns gesetzeswütigen Deutschen. Und wir halten die "Gesetze" auch noch penibel ein. So kommt es, dass gut gemeinte Vergleichsformate wie das AMF-System zu einem Kommunikations-Overload führen, den kein Mensch lesen will. Oder wie sonst soll man denn das Durcheinander von AMF-Karten bewerten, das Chaos fängt doch schon bei der schrecklichen Bezifferung an. Spaß macht das nicht. Es missrät zu einem Monstrum für Fachleute, und die Eingeweihten führen dementsprechend auch ihre eigene Sprache und kommen sich dabei noch sehr gescheit vor. Es ist eben wie bei fast allen Fachgebieten, die Wichtigtuerei interner Zirkel sollte Sie immer skeptisch stimmen. Wer nicht einfach und verständlich sagen kann, was er will, dem braucht man auch nicht zuzuhören. Und genau daran fehlt es uns bei unseren Auftritten. Es wäre so einfach. Eine klare Head über unseren Texten und Tafeln, die den Kern enthält. Schauen Sie sich doch mal selbst Ihre Website an, ob Ihre Kernbotschaft auch oben steht ? Fast möchte ich mit Ihnen wetten, dass der User eingangs gar nicht gesagt bekommt, wer da was wozu ihm bietet. Und auch beim Mediaauftritt ist das häufig so. Nicht einmal in dem Punkt "Blattcharakteristik" in den Mediadaten gelingt es vielen Verlagen, das Besondere an ihrem Medium wenigstens redaktionell herauszuarbeiten, wenn schon nicht auf Schaltvorteile bezogen. Da heißt es nur, dass die Zeitschrift auf neuem Stand sei, von Profis geschrieben, für die Praxis aufbereitet etc. Mein Gott, das sind doch alles Selbstverständlichkeiten, das ist doch keine Botschaft. Oder haben wir vielleicht tatsächlich gar nichts Besonderes zu sagen ? Können wir vielleicht dem Mediakunden gar nichts Einzigartiges versprechen ? Dann wären wir ja austauschbar, verzichtbar, vernachlässigbar.
Methodisch arbeiten oder wahllos herumstochern
Das muss nicht sein. Wir müssen nur richtig an unserem USP arbeiten. Vermutlich ist dies das Wichtigste von unserer gesamten Medienarbeit. Doch die meisten haben dafür nicht einmal eine Methode, sie arbeiten die Mediadaten ab. USP ist aber Chefsache, und das Empowerment der Mitarbeiter auch. Es geht um die Einführung einer stimmigen Methode. Ich stelle Ihnen hier die 3x3 USP-Bildungs-Technik vor, zugeschnitten auf Mediamärkte. Die Methode beruht auf einer Trennung von Kundenwünschen und Mediavorzügen: Erst einmal die Mediakunden anschauen und verstehen, wie sie ticken und was sie wollen. Dann erst unsere Leistung konzipieren und dabei etwas ganz besonderes herausarbeiten, das dem Kundenwunsch entspricht. So entsteht - richtig gemacht - ein USP. Also nicht in irgendwelchen selbstverordneten Routinen versinken, sondern den Blick frei machen zum Kunden hin und ihm dann etwas Exzellentes bieten. Die Methode ist einfach und vielfach erprobt. Sie brauchen dazu nur eine Handvoll guter Leute und etwa zwei Stunden Zeit. Ach, Sie haben das auf Ihre Agentur delegiert ? Dann wundert mich nicht das Ergebnis. Die Agenturleute können gerne am Prozess teilnehmen, aber die USP Bildung ist Ihre Sache. Die können Sie nicht wegdeligieren, allenfalls danach die kreative Umsetzung des USP. Das ist schon deshalb so, weil der USP Zuschnitt engstens mit dem Konzept verbunden ist, d.h. er ist Teil des Konzeptes. Das Konzept wiederum ist eine Markt-Produkt-Konzeption, diese wiederum eine doppelte für den Leser- und Werbemarkt. Nur so wird ein Ganzes aus dem Vielen. Ganz schön komplex. Da brauchen Sie dringend ein einfaches Verfahren, das diese ungeheure Komplexität reduziert. Aber bitte richtig, denn es nützt uns nichts, wenn wir die Wirklichkeit der hochkomplexen Märkte einfach ausblenden; wir müssen sie abbilden. Am besten durch ein einfaches Bild, welches uns eine klare Struktur vermittelt. Das ist das 3x3. Es ist ein Doppelquadrat für beide Märkte, wobei der Lesermarkt der originäre und der Werbemarkt der derivative ist: Nur was genutzt wird, ist auch der Schaltung wert, alles andere ist Verteilungsschlacht und Kundenübervorteilung. Innerhalb jeden Konzeptquadrats gibt es ein Werbefeld, das den USP enthält. Bitte sehen Sie sich dazu die folgenden Praxis-Beispiele und Fachstudien an. Und falls Ihnen auch das schon zu kompliziert ist, gibt es auch noch die Easyversion der sechs Säulen: die für den Lesermarkt, die für den Werbemarkt. Fertig. Einfacher und zielorientierter geht's nicht mehr. Hauptsache Sie bilden einen USP, sonst werden Sie untergehen. Sie wissen ja, Kommunikation ist zuspitzen und weglassen !
