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BRANCHENGLOSSEN - hier stoßen sie auf interessante Blogs zum Branchengeschehen

Tools, Tools, Tools ...

Über einen praktischen Handwerkskasten statt theoretischer Erörterungen

Kennen Sie Unternehmensberater ? Was ist deren Image ? Welche Erfahrungsbasis bringen sie mit ? Welche Hilfen bieten sie an ? Hand aufs Herz: Das Image ist schlecht (teuer und inneffektiv), das Bild wird geprägt von den McKinsey-Rausschmeißern, (Leuteentlassern), die kennen sich in allen Branchen aus (z.B. auch Fachmedien - eine Lachnummer), sie kommen frisch von der Uni ( und wollen gestandene Unternehmer beraten), oder waren Redaktions- oder Vertriebsleiter (und wollen Geschäftsführern Tipps geben), ihr Instrumentarium ist immer das gleiche (alle beten die üblichen Porter-Dogmen, Boston Matrices und St. Gallen-Strategien nach), und sie reden viel Text und bieten wenig Tools, also viel Theorie und wenig Praxis. Doch es geht auch anders ...
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Kundenintegration - jetzt endlich ?!

Den wahren Megatrend erkennen, den Kunden in die Unternehmung einbinden

Folgt man unseren Branchensprechern, dann ist der Megatrend dieser Jahre die Digitalisierung. So lesen wir es jeden Tag in den Fachblättern, so schallt es uns in unzähligen Fachkonferenzen entgegen, so steht's in der Studie "Wege in die Zukunft" der Deutschen Fachpresse. Doch was alle sagen, muss nicht richtig sein. Erfolgreich ist, wer anders denkt. In diesem Fall kundenorientiert. Denn das ist der langfristige Megatrend Nr. 1. Und die Zukunft heißt Kundenintegration, das ist noch ein Schritt mehr. Lesen Sie, warum das so ist und wie das geht.

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Welches Yellow Paper läuft am besten ?

Von den ca. 30 Themenbroschüren der DFP gibt es einen klaren Hit

Vermutlich wissen Sie, dass es bei der Deutschen Fachpresse so genannte Yellow Papers gibt. Das sind monothematische A4 Hefte zu Themen wie Copytest, Marke, WebTV, Leserwerbung in Print, Mobile Content, Frühwarnsysteme etc. Die Qualität und der Nutzwert der einzelnen Publikationen ist naturgemäß sehr unterschiedlich, es handelt sich ja auch um ganz verschiedene Autoren. Insgesamt sind es über zwei Dutzend Papers, die in Print zwischen 25,- und 10,-€ kosten, als PDF ungefähr jeweils die Hälfte. Was Sie vermutlich nicht wissen: Welches Paper läuft am besten ? Ich verrate Ihnen das natürlich gerne, weil der Renner aus meiner eigenen Feder stammt: „Der RELAUNCH von Fachmedien – Ein Leitfaden auf Basis des 3x3 Konzeptionsverfahrens von W. Ruf“ Natürlich bildet den Kern der Darstellung das 3x3 Relaunchkonzept. Denn bei der Komplexität von (crossmedialen) Markenrelaunches spielen 100 Dinge eine Rolle, wo anfangen und wann aufhören ? Es geht tatsächlich darum, im Dschungel der Einflussgrößen und im Konflikt der Beteiligten den roten Faden nicht zu verlieren. Hier bietet das 3x3 eine klare und einfache Plattform, auf der sich in strukturierter Form ein Konsens finden lässt. Und das ist ja das Führungsziel: ein neuer Aufbruch zum Erfolg im Markt !

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                                                                                                                    10/10

 

1:1 Konzepte – Alp oder Traum ?

Über Kundenorientierung, das Serviceangebot und das Transferverbot

Servicegebot ? Transferverbot ? Kundenorientierung, schon wieder ? Wenn Sie mir eine Minute schenken, will ich es gerne erklären. Servicegebot meint etwas für viele Medienanbieter revolutionäres: Eine Dienstleistung anbieten, und zwar als paid service ! Wieso revolutionär ? Weil 1:1 Dienste genau das Gegenteil sind von 1:m-Medien. Also Individualisierung statt Uniformierung der Kundschaft. Der klassische Verleger will stets Hochauflage, der moderne Medienanbieter kann auch Einzelservice. Die Formen sind vielfältig und reichen vom Print on demand bis zu Worflow Solutions. Aus dem Alptraum der Miniaturauflage wird der Wunschtraum der Spitzenleistung – sofern Kundenintegration gelingt. Dramatischer können Veränderungen kaum sein. Lesen Sie, warum wir schon seit Jahrzehnten (!) nicht nur Information, sondern auch Organisation anbieten müssen: "Von der Information zur Applikation - Über das missachtete Kundenlösungs-Gebot und die überfällige Softwareservice-Revolution".
Nun zum Transferverbot. Auch so ein Kardinalfehler unserer Branche: wenn ein neues Medium kommt, dann wird der Inhalt 1:1 darauf gespielt. Ich verstehe das zu einem – sagen wir mal – Drittel. Weil’s am leichtesten ist und am schnellsten geht. Doch erfolgreich sind diese 1:1 Orgien fast nie. Oder Klartext: Es ist eine Pest, der 1:1 Transfer. Denn er ist völlig unkonzeptionell, schrecklich medienfixiert, überhaupt nicht kundenorientiert. Denn wenn Sie z.B. ein E davor setzen (E-Book, E-Paper, E-Fair etc.) dann muss auch die genuine Stärke des E-Mediums gespielt werden. Das ist es, was die Kunden erwarten. Und zwar zu recht. Wenn Sie z.B. einen Fachartikel 1:1 von Print zu Online übernehmen, dann ist das weder Kunden- noch Medienqualität. Denn Online kann viel mehr bieten, doch das interessiert den, der nur auf seinen Bauchnabel schaut, „einen Dreck“. Aber den Kunden interessiert Ihr Bauchnabel eben auch „einen Dreck“, und darum funktioniert es nicht. Lesen Sie „Die Zukunft der Fachmedien Oder: Die (Des)Orientierung der Verlage und die (Dis)Kontinuität der Medien“ und denken Sie z.B. dabei an Ihre Mobile-Aktivitäten: kein neues Format ohne neues Konzept !
                                                                                                                    10/10

 

 

Ist alles anders im Internet ?

Wie uns tagtäglich alter Wein in neuen Schläuchen verkauft wird

Die Branche scheint sich einig. Die Webspezialisten, die Medienberater, die (Fach)Verleger, alle sagen es: Alles ist anders im Netz. Doch was alle sagen, muss nicht richtig sein. Die Crossmedialität, die Marktprosumer, die WorkFlowSolutions, die Kundenprozessanalyse, das Targeting, die Geschäftsmodelle, die Marktsegmentierung, Die Kundenaktivierung, der Servicegedanke, der Leistungsmehrwert, das Netzwerkdenken, die Multichanel-Strategie, etc., etc. – alles wird dem Netz zugeschrieben, alles gilt als nie da gewesen, täglich bricht aufs neue die Revolution aus. Gehen Sie diesem hektischen Geschwätz nicht auf den Leim, schalten Sie den eigenen Kopf ein, liebe Leser. Denn drei Viertel der neuen Buzzwords ist alter Wein in neuen Schläuchen !

 

Alles halb so neu
Viele Studien aus der jüngsten Zeit korrigieren allmählich unser falsches Bild. Die Netzgeneration ist gar nicht so „netzig“ wie wir meinten, die „Natives“ fühlen sich gar nicht so, wie die „Immigrants“ denken, Video-Ads für iPads folgen den gleichen Regeln wie herkömmliche Filme, die Kurzwahrnehmung mit ihren typischen Blickverläufen folgt auf dem Bildschirm den gleichen Grundgesetzen wie auf einer Zeitschriftenseite – ich könnte Ihnen hier locker ein Dutzend weitere Beispiele aufzählen. Was uns mit gut klingenden Anglizismen als neu verkauft wird, das gab es längst im Printzeitalter. Teilweise sind die Ideen sogar uralt (Targeting, Kundenprozesse, Lösungen, Customer Journey, Segmentierung, Crossmedia-Service, Multichannel …), viele haben sie nur nicht mitbekommen. So sieht es aus. Ich will Ihnen kurz ein Zitat aus der „Internet Business World“ präsentieren: „Und jetzt ist es möglich, Zielgruppen ganz gezielt auszuwählen und anzusprechen, Targeting macht’s möglich“. Was sollen solch langweilige Plattitüden, wenn nicht die übliche Verkaufsförderung für die Serviceagenturen. Für wie bescheuert halten diese IT-Journalisten uns eigentlich ?

 

Den Kunden nicht für dumm verkaufen
Was richtig ist: Software- und onlinebasierte Lösungen können viel schneller, günstiger, leistungsfähiger und komfortabler sein. Doch „neu“, das ist was anderes. Z.B. die LBS LocalBasedServices, also die GPSgetragenen ortsbezogenen Angebote; weil es die Satelliten-Ortserkennung früher nicht gab, kann jetzt das Navi mit seinen unzähligen Aufrüstungen beste Dienste erweisen, und zwar im Nutzer- wie im Werbemarkt. Das gab’s vorher überhaupt nicht, das ist viel mehr als ein Hype, das hat Zukunft. Oder z.B. das Web 2.0, in dem sich jeder mit jedem austauscht. Das gab’s vorher nicht, jedenfalls nicht als Medienplattform. Doch bereits hier ließe sich einwenden, ein Event sei ja auch ein Medium (und ob !), und da sei der Austausch jeder mit jedem ein alter Hut, es habe sich lediglich das Medium geändert, die Grundidee sei längst vorhanden (für die, welche immer schon Veranstaltungen gemacht haben !). Sie sehen, liebe Leser: alles halb so neu ! Wie wäre es mit etwas weniger Aufgeregtheit und etwas mehr Selbstbewusstsein ? 

Mehr zu diesem Thema lesen Sie in dem Artikel „Die Zukunft der Fachmedien“

                                                                                                                      09/10

 

 

Licht und Schatten in Wiesbaden

Impressionen und Reflexionen vom Kongress der Deutschen Fachpresse 2010

Kennen Sie den Spruch: Das ist nur meine persönliche Meinung, aber eine andere hab’ ich nicht. Nach diesem Motto möchte ich ein paar Punkte vom Kongress herausgreifen und sie mit einem dicken Plus oder dünnen Minus versehen: Ganz subjektiv, aber vielleicht sehnen Sie sich auch nach beherztem Klartext statt beliebtem Konsens. Zumal es Fragen von generellem Gewicht sind, die nicht nur für diesen einen Kongress gelten, wie z.B. die Digitalisierung und die Kundenorientierung, die Branchenzahlen und die Trägermedien, die Referate und die Prämierungen, die Verbandsstudien und das Kongresskonzept …
mehr ...                                                                                                      07/10

 

Kundenintegration - jetzt endlich ?!

Den wahren Megatrend erkennen und den Kunden in die Unternehmung einbinden

Folgt man unseren Branchensprechern, dann ist der Megatrend dieser Jahre die Digitalisierung. So lesen wir es jeden Tag in den Fachblättern, so schallt es uns in unzähligen Fachkonferenzen entgegen. Doch was alle sagen, muss nicht richtig sein. Erfolgreich ist, wer anders denkt. In diesem Fall kundenorientiert. Denn das ist der langfristige Megatrend Nr. 1. Und die Zukunft heißt Kundenintegration, das ist noch ein Schritt mehr. Lesen Sie, warum das so ist und wie das geht.
Lesen Sie mehr                                                                                        04/10

So funktioniert Strukturwandel

Das Alte funktioniert nicht mehr (lange), das Neue funktioniert (noch) nicht

Unsere Onlinerenditen sind lausig, die Printgeschäfte rückläufig. Strukturwandel heißt: Die Karten werden neu gemischt. Neues Spiel, neues Glück. Oder Pech. Aber es gibt schon auch eine Strategie. Und Megatrends, die in Grenzen berechenbar sind. Nur zwei Fehler dürfen Sie nicht machen: verharren im Alten, verjubeln im Neuen. Nach dem Entweder-Oder-Motto: entweder „Print gewinnt“ oder alles Online („Schöne neue Welt“). Denn beides wird so sicher nicht kommen, auch wenn das nach der Fachpresse-Studie „Wege in die Zukunft“ die relevanten Szenarien sein sollen.

mehr                                                                                                           04/10

 

Die Gesellschaft im Schallplattenladen

Die Lehre aus der Valentiade: Es kommt drauf an, was der Träger drauf hat !

Kennen Sie Karl Valentin, den genialen bayrischen Humoristen des Hintersinnigen ? Sollten wir als Verleger eigentlich immer mit uns führen. Zumindest einen Sketch, der „Im Schallplattenladen“ heißt. Verkürzt: Mann betritt Plattenladen. Will Schallplatte. So eine schwarze. Ja, da hat sie welche, sagt Verkäuferin, was es denn sein solle. Eine von den runden, die sich immer so dreht. Aber welche Musik denn, was gefiele dem Herrn denn. Ein Loch in der Mitte, das müsse sie haben, die Platte, weil die legt man dann so auf. Der Herr möge einfach mal welche ausprobieren, schlägt Verkäuferin vor. Das tut der Plattenfreak dann auch, mit dem Ergebnis, dass erst eine Platte zerbricht und später der halbe Laden ruiniert ist. Soweit der Sketch mit seinem chaotischen Ende. Was vor bald hundert Jahren persifliert wurde, ist heute so aktuell wie nie zuvor. Der Early Adopter, der Technik-Freak – er ergötzt sich am Neuen und vergötzt die Technologie. Nun ist Technologiebegeisterung ja etwas schönes, schlimm wird es erst, wenn der Inhalt, der Leistungskern, das Qualitative keine Rolle mehr spielt. Und hier kommen wir ins Spiel, liebe Leser. Wenn Suchmaschinen perfekt funktionieren, was findet dann der, der gesucht hat. Wenn im Web alles gratis ist, wo soll dann zuletzt die Qualität herkommen ? Wenn in Social Networks auf Teufel komm raus kommuniziert wird, was wird dann dort verhandelt ? Sie haben längst gemerkt: Auf den Inhalt kommt es an. Diese Erkenntnis scheint in Zeiten permanent neuer Medienträger manchmal verschüttet. Doch gemach, sie wird sich rasch wieder durchsetzen. Erst merkt der Nutzer, dass es weniger auf das hype I-Phone ankommt als auf die 100 000 Apps, dann wird er sehen, dass auch diese „nur“ clevere Orgahilfen sind, um irgendetwas Eigentliches festzustellen, zu errechnen, mitzuteilen. Denn die Lösung ist zum Schluss immer etwas, das mit Wissen und Werten, mit Einschätzung und Anwendung zu tun hat. Letztlich kommt es bei den kommunikationswütigen Kids doch auf die hinterlegten Profile an, eigene oder fremde, und das sind dann die eigentlichen Probleme und Chancen. Wieso ich Ihnen das erzähle, wo Sie es doch längst wissen ? Weil unsere Branche in Desorientierung und Selbstvorwürfen fast zu versinken droht. Manche sicher auch zu Recht, aber als Ganzes haben wir keinen Grund dazu. Denn wenn der Hype des Neues vorüber ist, besinnt man sich wieder auf den Kern. Momentan benimmt sich die Gesellschaft wie der Kunde im Schallplattenladen. Karl Valentin lebt.

mehr                                                                                                      03/10

 

Hard to predict

Über Entwicklungslinien, Diskontinuitäten und Vorhersagen

Sie kennen den launigen Ausspruch von Winston Churchill: „Its hard to predict, especially the future“. Wohl wahr, keiner kann im Detail sagen, was morgen passiert. Aber: Gibt es deshalb keine Zukunftstrends, keine Entwicklungslinien, keine Einschätzungsmöglichkeit ? Wenn man einigen bekannten Größen in unserer Branche glauben mag: nein ! Doch vielleicht ist das kokette „die anderen wissen doch auch nichts“ nur ein Merkmal für eigene Fehleinschätzung und Desorientierung. Meine Meinung jedenfalls: Kundenintegration, Marktsegmentierung, Online-Marketing, Spezialisierung, Crossmedialität, Markenentwicklung, Marktsegmentierung, 1:1 Services – um nur einige Schlagworte zu nennen – lassen sich sehr wohl in ihren großen Linien einschätzen, und das seit vielen Jahren ! Belege gefällig ?

mehr                                                                                                      03/10

 

 

Alles halb so neu

Traditionalisten und Revolutionäre: warum beide voll im Trend liegen

 

Wissen Sie, was die traditionellen (Print)Verleger und die revolutionären Onlinehäuser verbindet ? Gar nichts ? Oh doch, es gibt einen Punkt, in dem die beiden feindlichen Lager übereinstimmen: Beide sind in großer Harmonie der festen Überzeugung, dass die neue Webwelt mit der alten Printwelt  nicht zu tun hat. Sie brauchen nur irgendein Branchenblatt aufzuschlagen, auf irgendeinen Kongress zu gehen, einem beliebigen Verbandsvertreter zuhören – und sie dürfen jene unheiligen Allianz besichtigen, die sich da in einer kriegsentscheidenden Frage herausgebildet hat. Es ist der Glaubenssatz: Die Entwicklung verläuft völlig diskontinuierlich. Dabei stört es die beiden Lager wenig, dass sie von ganz konträren Standpunkten aus argumentieren. Die Printköpfe halten die Webköpfe für völlig durchgeknallt und grenzen sie überhaupt aus der Verlagsbranche aus. Im Gegenzug halten die Webköpfe die Printköpfe für hoffnungslos altmodisch und sehen für solche Exemplare überhaupt keinen Platz mehr in der neuen Welt. Beide wissen nicht, dass sie genau den gleichen Fehler machen: Beide verkennen die großen Wellen des Wandels, den wir seit vielen Jahren erleben. Die einen sind ohnehin veränderungsresistent, die anderen erfahrungsunfähig, diese haben keine Wurzeln, jene sind nur Wurzelwerk. Müßig, darüber zu streiten, wer von beiden mehr daneben liegt. Doch die Traditionalisten werden immer weniger, die Revolutionäre immer mehr. Deshalb die Botschaft an die Webköpfe: Alles halb so neu ! Lesen Sie warum !

mehr                                                                                                    03/10

 

Mit dem Rücken zur Wand

Über eine desorientierte, überängstliche und hypernervöse Verlagsbranche

 

Nicht immer, aber immer öfter stößt man in unserer Branche auf Verhaltensweisen, die nachdenklich machen. Geht es Ihnen vielleicht auch so ?

Die Symptomatik dieser Depression ist vielfältig: 

-     die völlige Unsicherheit im Hinblick auf die großen Zukunftslinien

-     das ständige Rein und Raus der so genannten Verlagsstrategien

-     die Aggressivität gegenüber einem Erfolgsunternehmen wie Google

-     das Hinterhertreiben der Mitarbeiter gegenüber jedem Modetrend

-     die verbissene Verteidigung des Preisbindungsschutzraumes

-     das verkrampfte Zusammenhalten des Geldes als Investitionsverweigerung

-     die als Zukunftsstudien ausgegebenen verzweifelten Selbstbefragungen

-     das Immer-noch-höher-drehen der Effizienzforderung im Unternehmen

-      die Glaubenssätze, nichts sei mehr vorhersehbar , keine Erfahrung sei auf’s Internet übertragbar, die „Natives“ seien ganz neue Menschen, man brauche völlig andere Köpfe im Verlag etc.

Das alles sind m.E. Symptome einer Krankheit, deren Ursachen Jahre und Jahrzehnte zurückreichen. Ja, das ist nun die Quittung für selbstverliebte Produktfixierung, rechthaberische Beratungsresistenz und kulturpolitische Arroganz. Soll ich Ihnen die Namen und Daten aufzählen, die sich seit Jahrzehnten für „kundenorientiert“ hielten, obzwar sie das Wort kaum schreiben konnten und wollten ? „Geschieht ihnen recht“, sagte mir letzte Woche ein Kunde, mit dem ich seit zwanzig Jahren Lernfähigkeit übe. Vielleicht, aber es geht ja um die Mitarbeiter und die dahinter stehenden Familien. Gewiss, es ist nie die gesamte Branche, es gibt immer auch positive Ausnahmen die seit Jahren zeigen, dass Lernfähigkeit und Veränderungsbereitschaft die Kehrseite der Wertewahrung und Traditionspflege ist. Gern will ich Ihnen ein Beispiel zeigen und dabei – weil positiv – auch Ross und Reiter benennen. Nehmen wir die Verlagsgruppe THIEME. Dort wurde (immerhin schon) in den Neunzigern härteste Arbeit geleistet, um ein autoren- und produktgetriebenes Verlagshaus in ein markt- und kundengetriebenes Unternehmen umzudrehen. Da ich dabei nicht ganz unbeteiligt gewesen bin, kann ich ganz gut beurteilen, wie viel Kraft, Geld und Zeit für eine derartige Neuausrichtung nötig ist, denn THIEME war bis dahin gewiss kein Haus, das sich dem change management verschrieben hatte. Heute stellt der Chef Albrecht Hauff den Kundennutzen an die Nr. 1, führt mehrmediale Marken (sh. das Beispiel CNE in den folgenden 3x3 Thementafeln), kauft klug auf dem Markt dazu und kann ein kontinuierliches Wachstum bei guten Erträgen vermelden, und vor allem: Mit Konsequenz und Gelassenheit werden die großen Veränderungen gestaltet, und der Auftritt der Führung ist von ruhigem Selbstvertrauen gekennzeichnet. Welch ein Unterschied zu dem nervösen Gehampel, das jeder Modetorheit auf den Leim geht, alles Geld in Online investiert, täglich die Revolution ausruft und dabei die eigenen Wurzeln und Stärken zerstört, wie dies zu meinem größten Bedauern bei WEKA seit vielen Jahren der Fall ist. Es sind die Versäumnisse der Vergangenheit, die uns ängstlich und aggressiv, unsicher und übernervös, kurzatmig und ziellos machen. Wir stehen mit dem Rücken zur Wand, die Zukunft scheint bedrohlich, wir schlagen wild um uns. Das ist die Psychopathologie des Losers. Doch es ist (fast) nie zu spät, das ist die gute Nachricht dabei. Wo so viele so lange auf dem falschen Dampfer waren, da ist auch heute noch das Umsteigen möglich. Doch es ist fünf vor zwölf.

Sie verstehen mich, liebe Leser, ja schon richtig. Nein, es geht mir weder ums Recht behalten in der Vergangenheit, noch ums Wahrsagen können der Zukunft. Es geht mir um etwas anders, für Sie ganz Entscheidendes: Es ist falsch, die Zukunft als völlig uneinschätzbar zu sehen. Es ist falsch, in der Entwicklung der letzten Jahre keine Kontinuität zu erkennen. Es ist falsch, die großen Linien als nicht verlängerbar zu betrachten. Es ist falsch, sich als Spielball überwältigender Naturkatastrophen zu fühlen, und es ist falsch, die Online- und Branchenentwicklungen als Bedrohung zu betrachten. Richtig ist: Uns haben immer schon alle (Fach)Medien gehört, wir haben nur immer Teile davon genutzt und uns nach diesen Trägern statt nach unseren Kunden gerichtet. Und wir haben den großen Megatrend immer nur in den Medientechnologien gesehen und nie in der Märktesegmentierung, deswegen verfügen wir über keinen „Kontinuitätsanker“ und werden von der Technik-Diskontinuität überwältigt und paralysiert. Und wir erleben „das Eindringen Branchenfremder“ als Bedrohung, weil wir „unsere“ Branche völlig unzureichend umrissen und deshalb unsere Chancen nicht genutzt haben. Aus diesen gewaltigen Fehlern jetzt möglichst rasch zu lernen, das ist das Anliegen dieses Beitrags. Tun Sie es ! Sonst geht es Ihnen wie den vielen Politikern, die in Krisen stets einhellig verkünden, das habe niemand vorhersehen können und auch keiner vorausgesagt. Eine glatte Lüge. Dass z.B. die Immobilienkrise in den USA, die 2008 den Anfang der weltweiten Wirtschafts-Schuldenkrise bildete, seit Jahren vorhergesagt wurde, ist ein Faktum, das später niemand hören will. So ist es auch mit vielen Entwicklungen (Stichworte Kundenintergration, Crossmedialität, Markenfamilien etc.), die ich seit über zwei Jahrzehnten propagiere.
                                                                                                                     03/10

Wenn Sie das - überragend wichtige - Thema näher interessiert, dann sehen Sie sich doch gleich die 3x3 THEMENTAFELN dazu an.

 

 

                                     

Layout ohne Konzept - das wird nichts !

Warum Grafiker immer ein komplettes (!) 3x3 Briefing brauchen

Aus gegebenem Anlass - wie es so schön heißt - möchte ich Ihnen heute eine Warnung aussprechen verbunden mit einer Empfehlung. Sie kennen sicher das Problem: Für ein Neuprodukt oder - häufiger - einen Relaunch wird ein Grafiker engagiert, der ein neues, modernes, frisches Layout liefern soll; weil das alte Heft oder Buch oder Website - nicht mehr "gefällt". Bereits hier müssen bei Ihnen sämtliche Alarmglocken läuten; die Optik kann nie der Hauptgrund für einen Relaunch sein. Bei aller Bedeutung der visuellen Oberfläche wiegen die Zielgruppen- und Aufbereitungsfragen meist viel schwerer - und die sind eine Frage des Konzepts. Aber fallen Sie bitte nicht auf das herein, was etliche Grafiker (nicht alle !) darunter verstehen. Denn es gibt (mindestens) drei: 1. das grafische Konzept (Layouter), 2. das redaktionelle Konzept (Redakteur), 3. das Produkt-Markt-Konzept (Produktmanager). Das letztere - und nur dieses - ist das Fundament für die beiden anderen. Es genügt also beileibe nicht, nur das Produkt- und Redaktionskonzept (rechte Produktseite des 3x3) einzufordern, denn dieses richtet sich ja vor allem nach der linken Produktsäule und muss des Weiteren die mittlere Vermarktungssäule (mit dem Marken USP !) berücksichtigen. Form follows function follows fellows - nur so wird ein ganzer Schuh draus. Wenn sich gelernte Grafiker als Relaunchberater gerieren und unter "function" bestenfalls das Redaktionskonzept verstehen, dann ist das viel zu kurz gesprungen und schlimmstenfalls ein übler Taschenspielertrick mit dem Wort "Konzept". Meine Empfehlung ist deshalb dreifach: 1) immer ein Gesamtkonzept (professioneller Konzeptionsberater !) 2) dann das Redaktionskonzept (Redakteure/Autoren/Hersteller) 3) erst dann das Layout-Konzept (gelernter Layouter). Vorsicht vor allem, wenn sich ein reiner Grafiker als Konzeptionsberater anbiedert, nur um an den Layout-Auftrag zu kommen !

                                                                                                                 01/10

 

Wenn Sie das - überragend wichtige - Thema näher interessiert, dann sehen Sie sich doch gleich die 3x3 THEMENTAFELN dazu an.

 

Google Adwords hätten Sie auch machen können ...

Warum die Werbung direkt beim Thema das natürlichste der Welt ist

Wir schreiben das Jahr 1998. Also zwei Jahre vor dem New Economy Hype und drei Jahre vor dem Zusammenbruch. Ich befand mich bei einem technischen Fachverlag, wir haben einen Workshop über Produkt-Datenbanken. In zig Printheften hatte man wertvolles Material zusammengetragen, größtenteils sogar nach einem festen Kriterienkatalog bewertet - eine exzellente Hilfe für den professionellen Einkauf. Also alles andere als der subalterne Abdruck der großsprecherischen Waschzettel der Industrie. Sondern ein Musterbeispiel von Produkt-, Preis- und Leistungstransparenz auf einem bestimmten technischen Themenfeld, ganz im Dienste des betrieblichen Verbrauchers ! Doch dann war da eine Idee, die zur Kontroverse führte, und letztendlich aus dogmatischen Gründen abgelehnt wurde.
Es hätte das deutsche Google sein können ...
mehr                                                                                                        08/08

 

Kann der Kutscher das Auto erfinden ?

Wer kann, soll und muss unsere Medienlösungen eigentlich innovativ fortentwickeln ?

Der Kutscher - erfindet er das Automobil ? Ausgerechnet er ? Tut er nicht. Kann er gar nicht. Würde sich ja selbst eliminieren. Er ist ja quasi die Kutsche. Er "sitzt" buchstäblich auf seinem Produkt. Und das in Frage stellen ? Nein, das bringt er nie und nimmer fertig. Einmal Kutscher, immer Kutscher. Soweit also das Dogma. Verbreitet von Onlinepriestern, Neudenkern, Medienrevolutionären. Sie sprechen den Medienmanagern - also Ihnen und mir - die Fähigkeit rundweg ab, ihre Marktleistung innovativ fortzuentwickeln, d.h. neue Produkte für veränderte Märkte zu entwickeln. Zu Recht ?
mehr                                                                                                           07/08

 

Wer ist eigentlich der Falschfahrer ?

Kleine Zwischenbilanz nach 30 Jahren Verlagsbranche

Achtung Autofahrer: Auf der BAB xy kommt Ihnen ein Fahrzeug entgegen. Überholen Sie nicht ...". Das kommt Ihnen bekannt vor. Als Autofahrer. Aber kennen Sie das auch als Branchenteilnehmer ? Ich schon ! Nicht wirklich ein gutes Gefühl. Dabei strotzt es nur so von Versäumnissen, wenn man die Branchenentwicklung der letzten 30 Jahre betrachtet. Uralte Dogmen, ängstliches Festhalten, erstarrte Strukturen. Ein paar Beispiele ? Bitte sehr !
mehr                                                                                                            07/08

Vom Geburtsfehler der Medienbranche

Warum wir uns künftig in Märkten statt in Produkten aufstellen müssen

Vor zehn Jahren hielt ich einen Vortrag auf dem Kongress der Deutschen Fachpresse. Die Kernbotschaft lautete: Stelle Dich so auf, wie Dein Markt aussieht. Eine strategische Geschäftseinheit bedeutet ein strategisches Geschäftsfeld SGE = SGF. Innen wie außen. Ich verdeutlichte dies am Beispiel Callwey, wo wir diesen Prozess gegen die erbitteten Widerstände der Pfründeinhaber durchzusetzen versuchten. Auch die Reaktion des Kongresspublikums war - na sagen wir mal - eher verhalten. Wenn man in die Augen der Zuhörer sah, so spiegelte sich dort bestenfalls Unverständnis und schlimmstenfalls Empörung über derartige Strukturveränderungsideen. Und auch heute, zehn Jahre später, hat sich zwar einiges geändert, kaum aber die Struktur in den Verlagen. Nach wie vor wird in Produkten statt in Märkten gedacht, immer noch bearbeiten Buchköpfe ihre Bücher und Magazinköpfe ihre Zeitschriften. Und Onlineköpfe ihre Webpräsenzen. Kommt so zusammen, was zusammen gehört ?

mehr                                                                                                       06/08

 

Babylon (5)

Was ist um Himmels Willen eigentlich  "Onlinewerbung"?

Babylon kennt jeder, Babylon kommt etymologisch von "baby alone" und bedeutet "frühkindliche Sprachvereinzelung". Oder nicht ? Aber jetzt im Ernst. Vor mir liegt ein Onlineprodukt über ein Seminar "Onlinewerbung". Was das ist ? Eigentlich ganz einfach: Werbung auf dem Medienträger Online. Es wird also lediglich der klassische Werbeträger Print (oder auch Event) ersetzt durch das Internet als Werbemedium. Damit ist aber noch längst nicht geklärt, worüber das Seminar eigentlich geht. Was ist denn gemeint mit Onlinewerbung, wer bewirbt da was und wozu ??? Bei Licht besehen kommen da drei verschiedene Dinge in Betracht:
mehr                                                                                                       08/07

Babylon (4)

Was ist um Himmels Willen eigentlich  "Affiliating"?

Babylon kennt jeder, Babylon kommt etymologisch von "baby alone" und bedeutet "frühkindliche Sprachvereinzelung". Oder nicht ? Aber jetzt im Ernst. Affiliating muss man jetzt machen, das lese ich in allen möglichen Blättern. Affiliate Marketing bringt's erst so richtig, altes Marketing können Sie vergessen, höre ich von den Onlinern. Affiliate-Geschäftsmodelle, das ist was völlig Neues, tönt es aus Beratermündern. Was ist wahr an solchen Sprüchen? Lesen Sie dazu die Glosse "Affiliate - Das brandneue Geschäftsmodell als uralter Vermarktungshut?".
mehr                                                                                                  07/07

 

Einsicht oder Untergang

Wie sich ein Buchverleger in die Zukunft rettet - oder auch nicht

Wie leicht ein Verbot zum Problem werden kann, lässt sich an mancherlei Beispielen zeigen: Am Feindbild Internet, am Verbot Direktmarketing, an der Verteufelung von Anzeigen, an der Verweigerung der Erfolgskontrolle, usw.
Lesen Sie die Geschichte von Herrn Buklas, die völlig frei erfunden ist und einen gänzlich offenen Ausgang hat.
mehr                                                                                                     07/07

 

Kleiner Wortstreit - große Sprengkraft

Umpositionierung der Deutschen Fachpresse in "Deutsche Fachmedien"

Drei Meldungen machen derzeit Schlagzeilen bei der Deutschen Fachpresse; Erstens der Personalwechsel an der Spitze, zweitens der angestrebte Namenswechsel in der Bezeichnung des Verbandes und drittens der dahinter steckende Strategiewechsel. Der Namenwechsel ist inzwischen gescheitert, der Anspruch der Mehrmedialität bleibt aber bestehen. Wem gehört jetzt das Buch ? Lesen Sie die Glosse von W. Ruf vom 10.11.2006
mehr                                                                                                      11/06       

 

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